L’ex amministratore delegato di Diageo, Paul Walsh, ha spiegato apertamente perché il più grande gruppo di whisky scozzesi ha invogliato i bevitori a salire nella scala della qualità. Il suo blend Bell’s 8yo, il più venduto nel Regno Unito, non veniva scontato per le festività, scontentando i grandi rivenditori che non vedevano finanziate le loro promozioni natalizie.
Ha fatto due considerazioni.
In primo luogo, da un punto di vista economico scontare un prodotto quando la domanda annuale era al suo picco sarebbe stato una sciocchezza.
In secondo luogo, perché commercializzare un blended basico quando si poteva far maturare lo stesso distillato più a lungo e quindi offrire un prodotto di qualità migliore e più desiderabile che lui (e i rivenditori) potevano vendere con un margine più elevato?
La premiumisation genererebbe rendimenti facilmente superiori ai costi di finanziamento aggiuntivi e tutti gli interessati potrebbero ottenere profitti extra. Non che la premiumisation fosse un’idea nuova, i distillatori avevano già iniziato a lucidare le loro bottiglie almeno dall’inizio del millennio.
Sono apparse diverse iterazioni sul tema, tutte progettate per attirare i bevitori, aumentare i margini e far crescere i profitti, da confezioni sempre più prestigiose a finiture esotiche in botte, all’introduzione di identità storiche e di edizioni limitate destinate al mercato del travel retail. L’intera panoplia di abilità di marketing è stata poi impiegata per convincere i bevitori che, salendo di prezzo, queste bottiglie speciali confermavano il loro gusto e il loro discernimento, oltre a dimostrare la loro crescente ricchezza.
Inoltre, sottolineando la maggiore qualità dei prodotti nelle confezioni di prestigio, i distillatori erano in grado di contrastare la lobby della salute: i loro profitti aumentavano perché i consumatori bevevano meglio e con moderazione.
La Scotch Whisky Association ha riferito che nel 2012 le esportazioni avevano un valore di 4,13 miliardi di sterline; nel 2019 erano cresciute a 4,9 miliardi di sterline, con un aumento del 18% del valore. I volumi sono aumentati di un più modesto 15%.
Poi è arrivato il Covid, il mondo si è bloccato… e le vendite di scotch sono aumentate grazie all’incremento del consumo domestico. E con le scelte di intrattenimento limitate, i consumatori trovarono il piacere di spostarsi verso l’alto e di sperimentare, in particolare con i cocktail.
Nel 2022 le esportazioni di Scotch Whisky hanno superato per la prima volta i 6 miliardi di sterline, con un aumento del 37% in valore rispetto al 2021, ma solo del 21% in volume, raggiungendo 1,67 milioni di bottiglie. Nel Natale del 2021, il prezzo delle azioni di Diageo aveva superato le 40 sterline e quello di Pernod Ricard i 200 euro. Oggi entrambe hanno perso un terzo di quel valore.
Un ritmo così inebriante si è rivelato insostenibile e, con gli ultimi dati semestrali in calo del 18% in termini di valore, è probabile che il 2024 si attesti intorno ai 4,5 miliardi di sterline.
I consumatori hanno frenato di fronte all’inflazione, all’incertezza economica e a quella che è stata ampiamente descritta come una decelerazione del percorso di crescita nella premiumisation, che sarebbe ripreso una volta ripristinata la “normalità”.
Ma gli investitori temevano che ci fosse uno scollamento tra ciò che stava accadendo sul mercato e ciò che i distillatori dicevano. La domanda di Cognac di prestigio stava crollando, perché allora lo Scotch premium non ne risentiva?
Per tutto il 2023 i prezzi delle azioni sono scesi e a novembre Diageo è stata costretta a emettere l’ormai noto allarme sui profitti, vedendo le sue azioni crollare del 14% in un giorno. L’azienda aveva sbagliato sul mercato latino-americano, con una quantità eccessiva di prodotti premium in cantiere, soprattutto in Messico e Brasile, dove il downtrading era molto diffuso.
Da allora, gli azionisti hanno cercato di capire se i consumatori fossero in rivolta permanente contro l’aumento costante dei prezzi o se il 2023 fosse semplicemente un ostacolo.
La sospensione del carrozzone della premiumisation ha dato un forte scossone, ma continuerà a girare (anche se più lentamente) perché si è investito troppo in questa strategia perché possa fallire. Poiché i distillatori devono far fronte all’aumento dei costi, devono stimolare la domanda di espressioni con margini più elevati.
Mentre gli Stati Uniti rimangono di gran lunga l’esportazione più preziosa per lo scotch, l’attenzione per la premiumisation si sta rapidamente spostando verso l’Asia, in particolare verso l’India, il mercato più grande per tutti i whisky e quello con i dati demografici più interessanti. La vasta popolazione indiana, pari a 1,4 miliardi di persone, ha un’età media inferiore ai 30 anni, mentre negli Stati Uniti e in Cina il dato si avvicina ai 40 anni. Secondo i dati dell’ONU, questo significa circa 15-20 milioni di persone in età legale per bere all’anno.
La popolazione in età lavorativa si sta espandendo e si prevede che entro il 2030 si aggiungeranno altri 283 milioni di consumatori della classe media. Pertanto, l’IWSR prevede che i volumi di scotch blended premium e superiore cresceranno a un tasso annuo composto del 13% fino al 2027, e il single malt premium e superiore del 19% all’anno.
Diageo e Pernod Ricard hanno costruito nuove distillerie in India e in Cina per produrre whisky di qualità superiore, adattati ai gusti locali.
Pernod Ricard sta raddoppiando la sua strategia di premiumisation e prevede di triplicare i ricavi del suo portafoglio in India, già il suo secondo mercato più grande, entro i prossimi 10 anni. Gran parte di questi ricavi deriveranno dallo scotch.
La forza trainante è rappresentata dai suoi whisky, che vengono sostenuti da due nuove espressioni premium, Royal Stag Double Dark Peaty Whisky e Blenders Pride Four Elements Premium Whisky.
Per non essere da meno, Diageo l’anno scorso ha scaricato una serie di marchi locali di prodotti di base e le prime spedizioni del suo single malt indiano Godowan, venduto nel subcontinente a circa 40 sterline, sono ora disponibili in Medio Oriente, Gran Bretagna e America. Il mercato di riferimento sono i ricchi indiani espatriati che desiderano un ricordo di casa e allo stesso tempo vogliono promuovere i propri prodotti a un pubblico globale sempre più vasto.
Nel frattempo, l’oscurità che ha avvolto i consumatori cinesi negli ultimi 18 mesi potrebbe iniziare a dissiparsi, dato che Pechino ha appena dato all’economia un’enorme spinta fiscale per ripristinare la fiducia. Il mercato cinese dello scotch offre prospettive simili a quelle dell’India nel medio termine e gli stessi fattori sono in gioco in altri mercati del Sud-Est asiatico come la Thailandia e il Vietnam.