A differenza della maggior parte delle distillerie di malto, i tetti a pagoda di Bowmore su Islay non sono un semplice ornamento, essendo rimasti fedeli alla loro funzione originaria di convogliare il fumo di torba dal forno attraverso l’orzo e all’aria aperta. Anche se non soddisfa completamente le esigenze della distilleria, l’orzo maltato in loco dà un contributo importante.
“Circa il 25% del fabbisogno proviene dal nostro maltaggio a pavimento, che giriamo a mano ogni quattro o sei ore nel corso di cinque o sette giorni”, spiega Kirsteen Beeston, direttore marketing globale del marchio. Per quanto possa sembrare laborioso e antiquato, il processo sottolinea la maestria artigianale necessaria, e vedere tutto questo in azione sentendo l’odore agrodolce del fumo che si sprigiona all’esterno non fa che migliorare l’esperienza del visitatore.
“Una volta qualcuno ha descritto il processo di lavorazione di Bowmore come i sette scalini verso il paradiso, e a me piace molto”, afferma, e fa bene, perché è una bella citazione da sbandierare in giro, da twittare e ritwittare. Per lei, riflette come “ci sia una grande cura in ogni fase per garantire che quanto esca alla fine sia qualcosa carico di sapore e carattere”.
Ma quello che viene fuori non è molto. Secondo l’IWSR, Bowmore vende solo 150.000 casse all’anno rispetto ai leader del mercato, The Glenlivet e Glenfiddich, che superano entrambi il milione di casse. Anche altri marchi famosi come The Macallan, Glenmorangie e The Singleton sono molto più grandi, ma naturalmente nessuno di loro malta il proprio orzo, il che è chiaramente un fattore limitante.
“Se volessimo aumentare la produzione, prima di parlare di ulteriori alambicchi dovremmo aumentare il maltaggio a pavimento”, afferma Kirsteen, che ritiene le dimensioni relativamente compatte di Bowmore più una benedizione che una maledizione. Per esempio, consente al marchio di essere selettivo sui mercati.
“I punti focali di Bowmore negli ultimi 5-10 anni sono stati Asia e travel retail”, continua Kristeen, sfidando lo stereotipo citato dall’amministratore delegato di Glenmorangie, Caspar MacRae, secondo cui i bevitori di malto sono “di mezza età, bianchi, occidentali e maschi”. “Non è quello che vediamo in Cina o a Singapore”, risponde. “Vediamo donne e bevitori più giovani”.
Dopo il duty-free, il più grande mercato del marchio, c’è il Giappone, dove vengono vendute circa 20.000 casse all’anno, il che forse non sorprende essendo parte di Suntory dal 1994. Segue la Cina con circa 15.000 casse, il Canada con 11.000 e il Regno Unito e la Germania con circa 7.000 casse a testa.
Taiwan sembra un’occasione mancata, anche se a quanto pare Suntory ha scelto Auchentoshan come portabandiera del suo single malt nella regione per ragioni non del tutto evidenti. Essere sottoesposti in America potrebbe essere una buona cosa, tuttavia, con Diageo che ha registrato un crollo del 27% nelle vendite nette dei suoi malti nella regione nella seconda metà dello scorso anno (HY24).
“Penso che sia difficile per tutti in questo momento”, dice Kirsteen. “Ci sono pochissimi marchi di single malt in crescita e la categoria, nel complesso, non sta vivendo un buon momento”. Detto questo, in un Paese come la Cina, dove “la nostra quota di mercato è così piccola, abbiamo ancora spazio per crescere”, afferma Kirsteen.
Bowmore è decisa a fare il passo più lungo della gamba e ritiene che “le dimensioni e la portata del marchio non dovrebbero essere necessariamente correlate alle dimensioni e alla portata del marketing”. A questo proposito, Bowmore ha messo a segno un grande colpo quando si è unita ad Aston Martin nel 2019: si dice che ci fossero parecchi single malt intenti a cercare un accordo con l’auto resa famosa da 007 cinquant’anni fa.
“Dov’è la mia Bentley?” chiede Bond in Goldfinger (1964). “Oh, temo che abbia fatto il suo tempo”, risponde Q, svelando la leggendaria Aston Martin DB5 di colore grigio corazzato, completa di mitragliatrici e sedile eiettabile. Da allora, l’auto è riapparsa in molti film di Bond.
The Macallan, che nel 2012 si è assicurato un ruolo da protagonista nel film Skyfall per una somma non rivelata, ha rapidamente seguito l’esempio di Bowmore associandosi a Bentley nel 2021. La Suntory sorride ironicamente: l’imitazione è la forma più sincera di adulazione. Per Kirsteen, il legame con Aston Martin “ci dà una rilevanza culturale più ampia e credo che ci permetta di accedere a consumatori che in passato non avrebbero mai considerato Bowmore”.
“Lo facciamo attraverso i prodotti innovativi che creiamo insieme ad Aston, coprendo tutto lo spettro economico, con l’ARC che si colloca nella fascia più alta”, dice, riferendosi al 52yo presentato in una confezione estremamente lussuosa da 67.500 sterline. All’altra estremità ci sono le edizioni speciali di Bowmore per la vendita al dettaglio, a partire da un 10 anni a meno di 100 sterline, e quindi “infinitamente più accessibili”.
Il suo marchio ha “molte frecce al proprio arco” oltre alla sede sull’isola, e continua: “Se dovessimo fare affidamento solo su Islay per vendere Bowmore, ci limiteremmo davvero molto”. Pur essendo la distilleria più antica, con radici che risalgono al 1779, l’attenzione sulla provenienza è lasciata alla sua famosa e fumosa compagna di scuderia, Laphroaig. “Penso che Laphroaig rappresenti la storia della ‘Islay emblematica’, ed è così che distinguiamo i due marchi”, afferma.
Bowmore gioca naturalmente sulla scarsità per le sue espressioni di fascia alta prodotte in piccoli lotti, ma “la rarità vive anche all’interno della nostra gamma principale, anche se non credo sia davvero percepita”, afferma Kirsteen. La distilleria non è piccola, ma con una capacità di 2 milioni di litri all’anno è surclassata da quella di The Macallan con i suoi 15 milioni e di The Glenlivet con oltre 20 milioni.
“Questo è uno dei motivi per cui stiamo intraprendendo una trasformazione più ampia del marchio, che ci vedrà rimodellare l’aspetto e l’estetica di Bowmore”, spiega. Si sta lavorando sul packaging, e una nuova serie di invecchiamenti sarà lanciata nel corso dell’anno. Spera che questi piccoli passi e altri ancora li portino a “non nascondere più i nostri meriti”.