Il marchio Singleton era già stato utilizzato in precedenza per un single malt di Auchroisk del 1975, ma è nel giugno 2006 che viene impiegato per la prima volta a livello internazionale, con The Singleton of Glen Ord che arriva sul mercato asiatico, inizialmente a Taiwan. Due mesi dopo, Diageo lancia The Singleton of Dufftown in Europa, seguito da The Singleton of Glendullan in Nord America nel luglio 2008, con il piano originale che prevedeva una versione diversa ed esclusiva per ogni continente.
Diageo ha dato a tutte e tre un aspetto comune, con il nome The Singleton in evidenza sotto un salmone che salta, dando inizialmente sulle etichette quasi lo stesso risalto ai nomi delle distillerie e alle dichiarazioni di età. Il prodotto principale era un single malt di 12 anni, con versioni di 15 e 18 anni, cui gradualmente si sono aggiunte altre dichiarazioni di età e versioni a età non dichiarata (NAS), come il Singleton of Dufftown Sunray e il Tailfire, entrambi NAS ed entrambi con il nome di esche per il salmone.
In un primo momento, Diageo ha posizionato il suo nuovo marchio come una “porta d’accesso ai single malt”, presentandolo come un malto leggero, semplice e facile da bere, “senza pretese” e non intimidatorio per i non bevitori di single malt e di whisky. In una recensione del Singleton of Dufftown invecchiato 12 anni, che nel Regno Unito viene venduto a 35 sterline a bottiglia, lo scrittore di whisky Neil Murphy ha detto: “A volte alla gente piace dipingere Diageo come “l’Impero del Male”, ma in realtà ci sanno fare quando si tratta di imbottigliare single malt scozzese. Questo è uno speysider con cui posso andare d’accordo, gustoso e molto soddisfacente”.
Tuttavia, negli ultimi anni Diageo potrebbe aver confuso le acque lanciando diverse edizioni molto più costose, tra cui un The Singleton of Dufftown invecchiato 54 anni a 25.000 sterline e tre whisky della gamma The Singleton of Glen Ord Epicurean Odyssey, ciascuno invecchiato da 38 a 40 anni a un prezzo compreso tra le 2.000 e 2.300 sterline.
Dietro c’era un po’ di stategia, con Diageo che cercava di caratterizzare The Singleton come un nuovo arrivato, audace e pronto a scuotere l’appannato mercato globale dei single malt, quando in realtà si trattava di una reinvenzione di tre marchi di single malt già esistenti da oltre un secolo: Glen Ord fu fondata nel 1838, Dufftown nel 1895 e Glendullan nel 1897. Sebbene la maggior parte della loro produzione fosse tradizionalmente destinata a blended come Johnnie Walker, Dewar’s e Bell’s, di tanto in tanto comparivano come single malt.
Tutto ciò rende The Singleton un’etichetta un po’ confusa da studiare, con quasi tutti i single malt rivali, a parte alcuni come Smokehead di Ian MacLeod e AnCnoc di Inver House Distillers, che portano il nome della distilleria in cui vengono prodotti.
Diageo ha faticato a lungo a imporsi sul mercato dei single malt, anche perché ci è arrivata tardi dato che il suo predecessore DCL aveva privilegiato i blend come Black & White, Dewar’s, Haig e Johnnie Walker. Dopo l’acquisizione della DCL nel 1986, Guinness cercò di cambiare questa situazione con iniziative come il lancio dei Classic Malts (Cragganmore, Dalwhinnie, Glenkinchie, Lagavulin, Oban e Talisker) nel 1988, ma questi non sarebbero mai stati in grado di sfidare seriamente la potenza di Glenfiddich di William Grant & Sons o di Glenlivet di Pernod Ricard, commercializzati con successo a livello internazionale per decenni.
Questo spiega perché Diageo fosse disposta a investire ancora di più su The Singleton, dichiarando nel novembre 2015 che lo avrebbe spinto maggiormente nei mercati globali, cancellando il limite della differenziazione di distilleria in base al continente e dando più forza al marchio, riducendo le dimensioni dei nomi delle distillerie sulle etichette.
Parlando agli investitori a New York nel novembre 2015, il responsabile degli alcolici premium di Diageo, David Gates, affermò come Diageo puntasse a una crescita esplosiva: The Singleton era diventato il quinto whisky di malto più venduto al mondo in soli nove anni, ma era giunto il momento di mettere il turbo alla sua crescita e “farlo diventare il marchio di whisky di malto numero uno al mondo”.
Da allora le pubblicità televisive del Singleton – tra cui Drop to Drop e Discover True Richness – ne hanno sottolineato l’artigianalità, la modernità, il sapore, il divertimento e il piacere di bere. Dal 2021 sono decollate le collaborazioni culinarie, tra cui quelle con lo chef stellato Ollie Dabbous, lo chef scozzese Tony Singh e il pasticcere newyorkese Eunji Lee, ciascuno coinvolto per produrre menu abbinati celebrando la crescita di Singleton. The Singleton ha anche ospitato un banchetto nel Fujian, in Cina, presentato come “una sontuosa celebrazione della cultura cinese del sud-est, con un enorme spettacolo di luci con droni e fuochi d’artificio che hanno illuminato il cielo notturno” nell’ambito della cosiddetta campagna “Reunite with True Richness”.
Ma la spinta alla crescita di The Singleton sta dando i suoi frutti? Non è ancora riuscito a scalzare Glenfiddich o Glenlivet, che vendono entrambi circa 1,6 milioni di casse da nove litri all’anno, rispetto alle 800.000 stimate per The Singleton, tuttavia ci sono alcuni segnali positivi. Parlando a una presentazione dello Scotch lo scorso giugno, Cristina Diezhandino, responsabile marketing di Diageo, ha affermato che The Singleton è “il single malt in più rapida crescita a livello globale”. Mentre, in occasione di una sessione strategica tenutasi a New York nel novembre 2023, John O’Keefe, presidente di Diageo per l’Asia-Pacifico, ha aggiunto: “The Singleton è il nostro malto numero uno nella Grande Cina”. Ha affermato che il 25% delle vendite nette di The Singleton è ora di età pari o superiore ai 15 anni, dopo essere stato solo il 10% nell’anno fino a giugno 2020, a seguito di una crescita annua composta del 47%.
O’Keefe ha elogiato Diageo Taiwan per il lancio di The Singleton Golden Trésor 13 anni, dichiarando come abbia preso piede nella nazione insulare, consentendo a Diageo “di far pagare il 40% in più con un solo anno in più di invecchiamento”. Ecco la premiumisation in azione! Negli Stati Uniti, tuttavia, le cose sembrano essere meno positive. Parlando a un evento del giugno 2023, l’amministratore delegato di Diageo Debra Crew ha ammesso che The Singleton stia ottenendo scarsi risultati negli Stati Uniti, affermando che “il calore e l’energia [del marchio] sono stati generati in Asia e sono arrivati in Europa”.
Un problema per il futuro potrebbe essere la quantità di spirito che le tre distillerie The Singleton possono produrre. Glendullan ha una capacità annua di 3,6 milioni di litri di alcol puro (LPA), a Dufftown è di 5,9 milioni di LPA, mentre a Glen Ord è di 11,5 milioni di LPA dopo la revisione del 2014. Quindi, insieme, le tre distillerie possono produrre 21 milioni di LPA all’anno, più o meno quanto producono Glenlivet e Glenfiddich. Tuttavia, se le espressioni principali restano quelle di 12 anni e oltre, la capacità reale di The Singleton sarà leggermente inferiore fino al 2026.
Quindi, in futuro, sembra che i maggiori ostacoli che Diageo dovrà affrontare nel tentativo di realizzare il suo sogno di usurpare i Glens risiedano nei vincoli di produzione e nella conquista dei consumatori americani.