Whisky e tasse

Non c’è dubbio che il mercato globale degli alcolici stia attraversando un periodo di difficoltà, con le distillerie che reagiscono riducendo la produzione e mettendo in pausa o chiudendo gli impianti. Un fenomeno confermato dall’attuale ondata di licenziamenti a livello globale da parte di Diageo.

Inevitabilmente, la reazione dei consumatori alle incertezze globali e agli effetti devastanti dell’inflazione si è fatta sentire anche per il whisky scozzese nel suo mercato interno. Dopo l’impennata di consumi post-Covid, è arrivato un crollo della domanda.

Sebbene la Scotch Whisky Association (SWA) disponga di dati precisi sul numero di bottiglie destinate a ciascun mercato estero, solo i singoli distillatori sanno esattamente cosa accade nel loro territorio nazionale, la Gran Bretagna.

Le cifre di vendita sono segreti commerciali strettamente custoditi, ma utilizzando la regola empirica del settore secondo cui il 10% dei ricavi del whisky scozzese proviene dai consumatori del Regno Unito, ed estrapolando i dati di esportazione della SWA (che mostrano un calo dei valori da 6,2 miliardi di sterline nel 2022 a 5,3 miliardi di sterline lo scorso anno), si può stimare che il mercato britannico sia diminuito di valore di quasi 100 milioni di sterline all’anno dal picco post-Covid.

Per la SWA, gran parte della responsabilità ricade sull’sul numero 11 di Downing Street. «Quando il sistema di tassazione degli alcolici nel Regno Unito è stato rivisto nel 2020, il governo dell’epoca ha promesso che avrebbe fatto in modo che il sistema fiscale sostenesse il whisky scozzese», afferma Graeme Littlejohn, direttore comunicazione e strategia dell’associazione. «Purtroppo è avvenuto l’opposto.»

Punta l’indice sull’aumento cumulativo delle tasse del 17% negli ultimi tre anni, proprio mentre le distillerie erano “sottoposte a una forte pressione a causa dell’aumento dei costi”. Nel frattempo, le entrate tanto necessarie del Tesoro provenienti dagli alcolici sono diminuite di 94 milioni di sterline nel 2025/26. E con il sidro tassato a 8,6 pence per unità di alcol rispetto ai 34 pence per i superalcolici, il sistema è palesemente ingiusto.

Se si aggiunge l’IVA, il 72% del prezzo medio di una bottiglia di Scotch nel Regno Unito è costituito da tasse, il che pone il paese in cima alla classifica per le imposte sugli alcolici tra le economie del G7 e al quarto posto in Europa.

È in corso un’ulteriore revisione parlamentare delle imposte sugli alcolici nel Regno Unito, ma ci sono poche speranze di un alleggerimento del carico sulle distillerie quando il nuovo Cancelliere, John Healey, aprirà la sua valigetta del Bilancio il 28 ottobre.

“Senza dubbio, è stato un periodo difficile per lo Scotch nel Regno Unito dopo il Covid”, afferma Neil Shah, brand director di Johnnie Walker presso Diageo, “ma ci sono buone ragioni per essere ottimisti riguardo alle prospettive a lungo termine. Il punto più importante è che il fascino intrinseco del whisky rimane forte.”

La penetrazione tra i consumatori è la più alta tra gli spirit, al 35% dei bevitori di spirit a livello globale, ed è alla pari con la vodka nel Regno Unito, afferma Shah, che sostiene come la “base di consumatori del whisky sta diventando sempre più eterogenea: la penetrazione è ora equivalente tra i consumatori in età legale per l’acquisto (LPA) fino a 34 anni e quelli di 35 anni e oltre, mentre le donne stanno entrando nella categoria più rapidamente degli uomini negli ultimi tre anni.”

«Quindi, sebbene il mercato sia sotto pressione, le evidenze suggeriscono che questo è dovuto soprattutto all’attuale contesto dei consumi, che incide sulla frequenza con cui si beve e sulle occasioni di consumo, più che a una perdita di interesse fondamentale per il whisky.»

Dawn Davies MW, che ha appena lasciato il ruolo di responsabile acquisti di The Whisky Exchange, percepisce anch’essa alcuni segnali di ripresa. «Il mercato è un po’ depresso, ma ci sono uno o due piccoli germogli», afferma. «Il valore medio degli ordini sta salendo un po’. Lo stiamo vedendo nella fascia delle £85-£100 circa, ma non vediamo nulla nella parte alta della gamma di prezzo.»

“Ma ci sono sacche di positività. Alcune cose stanno iniziando a sembrare un po’ più stabili e il canale on-trade appare piuttosto promettente. Sta decisamente andando nella direzione giusta.”

Da Majestic Wine, dove i distillati stanno acquisendo sempre più importanza, l’acquirente di distillati Tom Brady afferma: “Lo Scotch continua a ottenere risultati eccellenti per noi, e stiamo registrando una crescita forte e costante anche nelle più ampie categorie di whisky e whiskey.”

“Con la maturazione del mercato, i consumatori stanno sviluppando una comprensione più profonda dei prodotti che apprezzano, e si sta diffondendo la consapevolezza che la qualità esiste in tutte le fasce di prezzo. Non lo definirei un ribasso degli acquisti, lo chiamerei piuttosto una maggiore educazione del consumatore.”

“Sebbene stiamo assistendo a qualche sconto, è per lo più limitato alla fascia di mercato oltre le £500. Il mercato secondario ha rallentato per i prodotti di fascia altissima, il che ha naturalmente spinto i produttori a ripensare le proprie strategie.”

Dawn Davies è d’accordo. “C’è sicuramente una politica dei prezzi più aggressiva in giro. Non possiamo competere sul prezzo [con i supermercati]. Non c’è margine. E c’è più prodotto di mercato grigio di quanto ce ne sia stato da molto tempo”, dice. A quanto pare, lo Scotch scontato su Amazon è salito a oltre 1.000 offerte.

«Le persone sono ancora felici di comprare dagli indipendenti», continua, «ma vogliono essere certe di spendere i loro soldi per qualcosa che desiderano davvero. Non spendono più solo per rivendere, ma per berlo subito. È un atteggiamento sano da parte dei consumatori, perché comprano per consumare.»

Entrambi sono molto chiari sulle edizioni limitate. «I consumatori oggi sono molto più esperti quando si tratta di uscite speciali», afferma Brady. «La domanda rimane alta quando dietro un’espressione c’è una storia autentica e coinvolgente, un vero elemento di differenziazione o, a seconda del marchio, un’esclusività autentica. I clienti si sentono molto più legati alle persone e ai luoghi che al branding aziendale. Si tratta di raccontare le storie autentiche che stanno dietro al “liquido”.»

Dawn Davies è più schietta. “[I proprietari dei marchi] si sono cacciati in questo pasticcio perché hanno cercato di cambiare le cose. Ora stanno tornando indietro in tutta fretta per rendersi di nuovo rilevanti. Devono uscire e vendere i marchi e le storie, perché le persone non bevono di meno ma fanno scelte di vita sulle proprie spese. Il consumatore è arrivato a una sorta di plateau dopo aver fatto trading down. Siamo noi che dobbiamo ricominciare a far fare trading up al consumatore.”

Questo è in sintonia con Neil Shah. «L’opportunità è rendere il whisky più accessibile e più entusiasmante da esplorare, attraverso nuovi modi di berlo, formati versatili, nuove occasioni e modalità di presentazione della categoria più contemporanee e inclusive», afferma. «C’è un margine significativo per portare nuovi consumatori nella categoria e per incoraggiare i consumatori esistenti a esplorare oltre i loro soliti marchi e stili.»

E per quanto riguarda la fedeltà al marchio?

“Questo dipende davvero dal segmento di consumatori”, afferma Tom Brady. “I bevitori occasionali o coloro che acquistano whisky come regalo tendono ancora ad affidarsi ai marchi che conoscono e amano. Sebbene questo segmento costituisca la maggior parte del mercato in termini di volume, il tasso di vendita per singolo consumatore è piuttosto basso.”

“D’altro canto, esiste un segmento più ristretto ma altamente coinvolto che acquista whisky con molta più frequenza. Questi consumatori sono guidati dalla voglia di esplorare: desiderano provare cose nuove e sono più propensi a essere un po’ più avventurosi nelle loro decisioni di acquisto.”

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