La scorsa settimana, in linea con l’incessante entusiasmo attorno ai Mondiali di Calcio, la CNN ha sostenuto come il torneo sia “un momento decisivo per l’alcol” in America. “Il business dell’alcol negli Stati Uniti sta attraversando un momento difficile più che in qualsiasi altra parte del mondo”, ha dichiarato Bourcard Nesin, analista delle bevande per Rabobank, al conduttore. “Stiamo assistendo a un declino drammatico nei consumi che non ha pari altrove.”
“I mondiali di calcio aumenteranno senza dubbio il consumo di birra, vino e liquori,” ha proseguito. “È un grande impulso per quel segmento del beverage in un momento di grande necessità nel mercato dove ce n’è maggiormente bisogno.” Gli Stati Uniti sono ancora di gran lunga il mercato più prezioso per il whisky scozzese, con spedizioni del valore di 933 milioni di sterline lo scorso anno.
Il Nord America rappresenta il 38% del fatturato di Diageo, e nei suoi risultati del terzo trimestre (gennaio-marzo 2026) i distillati hanno subito un calo del 15,4% negli Stati Uniti, principalmente perché i consumatori hanno optato per marchi più economici di tequila al posto di Casamigos e Don Julio. Nel frattempo, le vendite in America Latina e nei Caraibi sono aumentate del 16,2%, in parte grazie ai distributori che si sono riforniti in vista dei mondiali di calcio. Gran parte di queste vendite riguarderebbero il whisky scozzese.
Diageo sta investendo un sacco di soldi nel torneo. In quanto primo partner di bevande alcoliche della FIFA per i mondiali di calcio, è determinata a condividere ogni esplosione di gioia o di dolore nelle prossime sei settimane. “Lo sport unisce le persone in modo così potente e vibrante,” afferma Rick Pineda, VP Global Sports di Diageo. “Sono veramente momenti di comunione, e crediamo che i nostri marchi possano essere al centro delle celebrazioni.”
Ma, come ha scritto il mio collega di Whisky News, Ron Emler, in Drinks Business, il CEO dell’azienda – Sir Dave Lewis – era: “meno entusiasta. Ha recentemente detto agli analisti che i mondiali di calcio in Nord America saranno più un’esplorazione per vedere come reagiranno i consumatori.”
La partnership con FIFA ruota attorno a cinque marchi, tra cui Johnnie Walker e Buchanan’s, che hanno un grande seguito in Messico e Brasile, e tra gli ispanici negli Stati Uniti. Buchanan’s sta lanciando la sua prima campagna unificata nelle Americhe con il cantautore portoricano Rauw Alejandro. Un bus a tema musicale, il ‘Buchamión’, farà tappa negli stadi degli Stati Uniti, e i fan avranno l’opportunità di gustare il cocktail di whisky e ananas noto come Buchanita.
Steve Hawley, Direttore Americano per The Artisanal Spirits Co, che possiede la Scotch Malt Whisky Society (SMWS), ha visto l’industria delle bevande lanciarsi a pesce sui mondiali. “Sembrano disperati”, dice dalla sua casa a San Francisco. “I distillati stanno scommettendo enormi somme sui mondiali di calcio solo perché è qualcosa a cui aggrapparsi in tempi davvero difficili.”
Descrive l’umore tra i consumatori statunitensi come “apprensivo. Penso che tutti stiano chiudendo sempre più i portafogli fino a quando non avranno un po’ più di fiducia su come andranno le cose nel mondo nei prossimi sei mesi.” Altri fattori impattanti che include sono: l’inflazione, la sovrapproduzione di Bourbon, la sbornia da Covid, dove le bottiglie acquistate durante il lockdown sono rimaste ancora aperte, e ovviamente, nel caso delle importazioni come lo Scotch, i dazi.
I dazi del 10% hanno causato una diminuzione del 15% del valore delle spedizioni statunitensi da maggio a dicembre dello scorso anno, e la Scotch Whisky Association sostiene che stia costando al settore circa 4 milioni di sterline a settimana. La recente visita reale ha assicurato una promessa che sarebbero stati rimossi. ‘Il re e la regina mi hanno fatto fare qualcosa che nessun altro è riuscito a fare, senza nemmeno chiedere!’ ha twittato Trump il 30 aprile.
Sei settimane dopo, i dazi sono ancora lì, e per Hawley questo illustra l’attuale incertezza. “Sfortunatamente, penso che l’amministrazione Trump abbia dimostrato come ami parlare e fare accordi, ma non sappia come portarli realmente a termine.”
“Essendo una promessa personale al Re, credo che il governo britannico sia abbastanza sicuro verrà onorata,” mi ha detto una fonte del settore. La data probabile è il 24 luglio, la scadenza di Trump per l’introduzione di un nuovo insieme di dazi globali.
Tornando ai mondiali di calcio, il distillatore indipendente di whisky Finn Thomson afferma: “Se il supporto della Scozia riceverà lo stesso livello di attenzione e affetto che ha goduto il Tartan Army (i tifosi della Scozia, Nd.T.) durante gli Europei, ci potrebbe essere un interesse crescente per il whisky scozzese. Il Tartan Army ha un modo straordinario di conquistare le persone ovunque vada, e quell’entusiasmo è spesso contagioso.”
Essendo responsabile del ‘whisky ufficiale del Tartan Army’, ha un interesse personale nella faccenda, ma se quella release è ormai esaurita, si trova adesso negli Stati Uniti per promuovere i suoi single cask. “Più di ogni altra cosa, i mondiali di calcio sono una meravigliosa opportunità per celebrare la Scozia sulla scena mondiale, e siamo orgogliosi di svolgere una piccola parte nella condivisione del patrimonio del whisky scozzese con i consumatori americani,” afferma.
La SMWS Society ha la propria bottiglia commemorativa per i mondiali di calcio, ma Steve Hawley dubita fortemente che agli americani importi abbastanza della squadra scozzese da cominciare a sorseggiare dram e comprare bottiglie. Se la Scozia dovesse raggiungere la finale – attualmente quotata a 250:1 – ciò potrebbe cambiare.
Mentre è pessimista rispetto ai distillati in generale, non crede che il whisky scozzese abbia problemi particolari rispetto alla percezione o al gusto dei consumatori negli Stati Uniti. “Penso sia strutturale,” dice. “Non credo sia legato ai fondamenti della proposta scozzese.” E pur essendo un produttore di nicchia, la SMWS ha registrato una crescita a due cifre in America negli ultimi sei mesi.
Si sospetta che i mondiali di calcio non saranno sufficienti per risollevare il mercato dei distillati o riportare Diageo in crescita negli Stati Uniti. Tuttavia, daranno sicuramente a Johnnie Walker e Buchanan’s un caldo benvenuto in America Latina.
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