Rispetto al calo globale del whisky scozzese iniziato nel 2023, sembra che il settore stia finalmente riprendendo fiato. I dirigenti del settore si sono resi conto che dovranno fare di più per garantire che i blend facili da bere ed economici siano resi accessibili e attraenti per i giovani bevitori, molti dei quali probabilmente non hanno ancora preso in considerazione di bere Scotch.
“Il rischio più grande è che i consumatori si allontanino dalla categoria del whisky se smette di essere importante per loro,” ha avvertito Anne Martin, direttrice marketing della Stock Spirits con sede a Varsavia, proprietaria del marchio economico Clan Campbell.
“Sedotti da single malt, premiumizzazione e un mondo di marchi di lusso, molti nel settore hanno chiuso gli occhi sul valore e l’importanza strategica sia dei marchi secondari che di quelli standard – anche in Diageo con la sua gamma di secondari e Johnnie Walker Red Label,” afferma Nick Morgan, che ha trascorso 30 anni in Diageo, anche in ruoli di marketing senior nel whisky.
“È una questione di mentalità. Nessun marketer vuole lavorare su marchi a buon prezzo o anche standard – dov’è il divertimento o il glamour in questo? Quando hai visto l’ultima volta un dipendente Diageo fare un post sui social media riguardo a Red Label, per non parlare di un presunto influencer di whisky?”
“È importante che i proprietari dei marchi non perdano di vista il significato della parola ‘valore’ e l’importanza della qualità. Alcuni di questi marchi secondari sono stati ‘ingegnerizzati’ per offrire un valore misero rispetto al loro passato, tuttavia i consumatori hanno il diritto di aspettarsi che la qualità sia altrettanto importante in questo segmento quanto in altri. Fa parte del contratto non scritto tra marchio e acquirente.”
Due anni fa, l’editore di Whisky Magazine, Bethany Whymark, prevedeva che i blend fossero vicini a un grande ritorno, mentre, a gennaio, il critico di bevande Richard Godwin ha affermato: “Fortunatamente, si sta radicando una contro-tendenza a rendere lo Scotch divertente e, oserei dire, di nuovo accessibile.”
I recenti dati sulle esportazioni della SWA lo confermano. Nel 2024, le esportazioni di blended in bottiglia, che rappresentano il 60% del totale per valore, sono cresciute del 4,4% raggiungendo £3,2 miliardi, per poi stabilizzarsi nel 2025. Nel frattempo, negli stessi due anni, le esportazioni di whisky single malt sono scese del 17,2% in valore nel 2024 e sono crollate ulteriormente del 6% nel 2025, per raggiungere £1,6 miliardi o il 29% delle esportazioni globali.
Il 25 febbraio, poche settimane dopo aver preso le redini, il nuovo CEO di Diageo, Sir Dave Lewis, ha dichiarato come sia giunto il momento per il colosso delle bevande di prendere nuovamente sul serio i blend a buon prezzo e standard. Presentando i risultati di metà anno, ha mostrato una slide suggerendo che il gruppo intende rifocalizzarsi sui whisky blended di mass più economici “per soddisfare le esigenze dei consumatori.”
Ha elogiato il team di Diageo con sede negli Emirati Arabi Uniti per il suo “significativo riposizionamento di VAT 69, Black & White e J&B Rare dando un’opportunità più orientata al valore.” Lewis ha dichiarato che il riposizionamento dei marchi di Scotch nel Golfo, devastato dalla guerra, sta permettendo a Diageo di “raggiungere e servire un universo di consumatori più ampio.” E mentre i margini del whisky sono leggermente in calo negli Emirati Arabi Uniti, ha detto, “la quantità assoluta di profitto lordo è significativamente più alta”.
Può sembrare controintuitivo, ma il messaggio era chiaro: un’azienda di bevande può effettivamente aumentare i profitti servendo meglio il segmento di mercato “standard” ed “economico”, soprattutto durante una crisi del costo della vita e quando, in alcune regioni e segmenti di mercato, la premiumizzazione ha subìto un’inversione.
Diageo sta già guardando a simili approcci altrove. A marzo ha lanciato Johnnie Walker Red Soul – proponendo una versione nuova, più dolce e morbida di Johnnie Walker rivolta ai non bevitori di whisky. In un comunicato stampa, Diageo ha affermato che il prodotto rientra nella sua “ambizione di rafforzare il proprio portafoglio a un prezzo entry-level, il segmento di mercato più grande e in più rapida crescita nel whisky blended Scotch globale (previsione IWSR fino al 2029). La rivista francese ForGeorges ha dichiarato: “Questo doppio lancio [Diageo ha rilanciato Black & White nello stesso periodo] rivela una tendenza fondamentale: il segmento dei blended accessibili sta vivendo una rivitalizzazione.”
Alcuni distillatori hanno continuato a lavorare sui loro blend standard e a buon prezzo anche mentre il mercato globale si stava “premiumizzando” attorno a loro. Esempi notevoli includono Bacardi con il marchio William Lawson; La Martiniquaise con Sir Edward’s e Label 5 (e forse anche Cutty Sark); e Marie Brizard Wines & Spirits con William Peel.
Le vendite di Sir Edward’s sono aumentate del 7,4% nel 2024. “Siamo enormemente incoraggiati da queste cifre di crescita, che mostrano il crescente appeal del nostro marchio”, ha dichiarato la responsabile marketing senior di La Martiniquaise, Marion Divaret, a Spirits Business. Ha affermato che Sir Edward’s è stato potenziato dalla pubblicità sugli autobus in Uruguay, una campagna di affissione nella Repubblica Democratica del Congo e dalla sponsorizzazione di un festival musicale in Lettonia.
Secondo Asia Business Daily, Suntory Global Spirits ha fatto notevoli progressi nel mercato sudcoreano, proponendo Teacher’s Highland Cream a un prezzo unitario basso in Corea del Sud. Sulla scia di una mania locale per gli highball, della viralità sui social media, di un appeal per i millennial e la Gen Z, di un accordo di distribuzione esclusivo con un partner commerciale altamente coinvolto – la catena di negozi di alimentari coreana GS25 – e di un prezzo di solo 9.900 won coreani (£4.96) per una bottiglia da 70cl, il marchio di proprietà di Suntory è diventato lo Scotch più venduto del paese pochi mesi dopo il lancio avvenuto nel dicembre 2025. Kang Solbin, merchandiser del team liquor di GS25, ha dichiarato: “In tempi di alta inflazione, i clienti cercano bevande alcoliche a prezzi ragionevoli con qualità garantita.”
Un portafoglio bilanciato è ciò che ogni azienda scozzese dovrebbe avere – dai marchi secondari (o a buon prezzo) fino ai super-premium. La domanda per i marchi secondari da parte dei consumatori attenti al prezzo non scompare mai, ed è normale che alcuni bevitori scelgano di passare a opzioni inferiori a quelle standard e premium quando i bilanci familiari sono sotto pressione,” afferma Nick Morgan, autore di Everything You Need to Know About Whisky e A Long Stride.
“Non si tratta di una fetta irrisoria degli affari: marchi come William Lawsons, Black & White, Bell’s, Label 5 e Vat 69 raggranellano collettivamente più di 20 milioni di casse, e continuano a reclutare nuovi bevitori in questa categoria in tutto il mondo.”
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