L’ingresso di Simon Erlanger nell’industria delle bevande fu un battesimo del fuoco. Nel dicembre del 1985, dopo il suo ingresso nella Distillers Company Limited (DCL) come responsabile delle vendite del Sud Europa per Johnnie Walker, Argyll Foods, proprietaria dei supermercati Safeway, fece un’offerta ostile di 1,8 miliardi di sterline per il suo datore di lavoro. Guinness si fece avanti con un’offerta più alta e ne seguì una feroce battaglia per l’acquisizione, dalla quale Guinness uscì infine trionfante con un’offerta di 2,6 miliardi di sterline nell’aprile 1986.
Davanti a un dram immaginario, Simon ricorda le conseguenze di quella battaglia. “Quando Guinness finalizzò l’acquisizione, fummo tutti trasferiti dai nostri uffici di St. James a un grattacielo di vetro colorato che si affacciava sulla A4 ad Hammersmith”. Cambiarono anche i ruoli, passando da una gestione di marketing e vendite per singolo marchio divisa in ampi settori territoriali a una struttura a matrice, con team di vendita che supervisionavano numerosi marchi in territori più piccoli. E Simon fu inviato a Losanna per gestire le vendite e il marketing di un portafoglio di marchi di liquori di United Distillers.
Nel 1993 venne assunto da Glenmorangie, di proprietà della Macdonald Martin Distilleries di Leith, di cui diventò direttore commerciale e responsabile del marketing nel 2000. Tra i suoi mentori, cita l’amministratore delegato dell’azienda, Neil McKerrow, che “mi ha ispirato con la sua passione per la qualità e la crescita, la sua ossessione per l’effetto del legno sul sapore, e per la sua integrità”. Senza il contributo di McKerrow, ritiene che Glenmorangie non sarebbe diventato uno tra i primi cinque single malt a livello globale. Dopo la vendita del gruppo a Moët Hennessy, con sede a Parigi, per 300 milioni di sterline nel gennaio 2005, Simon racconta: “Ho trascorso tre anni in aereo, integrando l’attività in tutto il mondo, e quando ero a Parigi lavoravo sul loro concetto di lusso”.
Dal 2008 al 2015, Simon ha gestito una propria società di consulenza che si è occupata di “ospitare e coltivare marchi di liquori di alta qualità”, lavorando per il single malt gallese Penderyn e per Last Drop Distillers di James Espey. Ma le Ebridi stavano chiamando, e nel 2011 venne contattato per una startup sull’Isola di Harris.
Il progetto era guidato dal musicologo anglo-americano Anderson “Burr” Bakewell, da molti anni proprietario di Scarp, una piccola isola al largo della costa di Harris. Bakewell aveva visto la popolazione di Harris dimezzarsi da 4.000 a 2.000 unità nel corso del precedente mezzo secolo, e riteneva che la costruzione di una distilleria sarebbe stata in grado di offrire ai giovani “Hearachs” (abitanti di Harris) un’occupazione remunerativa come antidoto allo spopolamento. Simon riconobbe questa fantastica opportunità, così come Ron MacEachran, ex consulente di KPMG ed ex direttore finanziario di Whyte & Mackay, che si unì alla neonata start-up.
Simon afferma come, anche se di proprietà di investitori esterni, la distilleria di Harris sia fermamente concentrata sugli interessi della popolazione dell’isola. “Ogni singolo distillatore e magazziniere è un isolano, non proviene dal settore, preferendo assumere personale idoneo piuttosto che esperto, insegnando le competenze necessarie. Quarantacinque persone del posto sono ora impiegate nella distilleria e quasi la metà ha meno di 30 anni”.
Alla domanda se la denominazione di “distilleria sociale” significhi effettivamente qualcosa per i consumatori, Simon risponde: “La gente in Scozia apprezza il fatto che la nostra ragion d’essere sia la creazione di posti di lavoro a Harris, è una parte importante della nostra storia e ha un impatto sui consumatori di tutto il mondo. Ci sono altri punti forti, come il liquido, la bottiglia e la confezione, che attirano le persone, ma il nostro obiettivo è poi quello di raccontare loro la storia più profonda”.
Mark Taylor, il consulente per il marchio che ha assistito l’azienda nei giorni precedenti all’apertura della distilleria, ha il merito di aver azzeccato il posizionamento. “Mark ha trascorso un mese in giro per l’isola, passando il tempo con la gente del posto e parlando con gli azionisti, aiutandoci a definire chi siamo”.
Isle of Harris Gin è stato lanciato il giorno dell’apertura della distilleria, situata nel porto dei traghetti di Tarbert, il 24 settembre 2015. Il 2 ottobre 2023 è stata la volta del single malt Hearach, che ha venduto ben 32.000 bottiglie il giorno del lancio. A differenza della maggior parte dei malti isolani, viene distillato, maturato e imbottigliato in loco. Sia il gin che il whisky sono stati accolti con favore dalla critica, vincendo numerosi premi, ed entrambi sono già commercializzati e venduti in 25 paesi in tutto il mondo.
A un anno e mezzo dal lancio di Hearach, Simon afferma di non essere preoccupato per il ritorno delle “dichiarazioni di età”, una tendenza che potrebbe avvantaggiare gli operatori più grandi che dispongono di grandi scorte di whisky invecchiato e penalizzare i nuovi arrivati, come Isle of Harris Distillers, che non ne hanno. “Non vedo alcun problema con il whisky single malt senza dichiarazione di età (NAS) in gran parte dell’Europa o del Nord America. Le distillerie artigianali che producono distillati meravigliosi senza dichiarazioni di età stanno insegnando alla gente che l’età non è necessariamente uguale alla qualità”.
Tuttavia, avverte che alcuni nuovi entrati nella categoria dei single malt – soprattutto quelli che non hanno una “raison d’être” credibile e i cui fondatori non hanno vissuto come lui le passate fasi di crisi – potrebbero essere vulnerabili in quello che oggi è un settore più difficile, soprattutto a causa del recente aumento dei single malt di qualità provenienti dall’estero, che stanno esercitando una pressione crescente negli spazi a scaffale.
Ammette inoltre di essere “piuttosto preoccupato” per il rischio che il presidente Donald Trump imponga nuovamente dazi sullo scotch. “Gli Stati Uniti sono il nostro più grande mercato di esportazione e hanno un grande potenziale di crescita. Un dazio del 25% potrebbe frenare i nostri piani”.
Per quanto riguarda le prospettive di mercato più ampie per il settore, ritiene che “Ci siano diversi fattori alla base dell’attuale flessione. L’eccesso di scorte, l’eccesso di offerta, la sbornia post-Covid, o come la si voglia chiamare, ma è qualcosa che si correggerà da solo. Ciò che più preoccupa è il quadro macroeconomico globale, la sensazione di malessere che si respira in tutto il mondo e che rende le persone meno propense a concedersi un whisky costoso. Non credo che il 2025 sarà più facile del 2024”.
Nonostante i burrascosi venti contrari che stanno colpendo il settore, Simon non mostra alcun segno di rallentamento. Dice che la sua ambizione per l’Hearach tra cinque-dieci anni è di “essere tra i grandi del mondo del single malt. Voglio che sia riconosciuto e venerato come un marchio davvero eccezionale, un whisky davvero eccezionale”.
E, come ha scritto di recente il redattore economico dell’Herald Ian McConnell: “Nessuno vuole vedere un ulteriore spopolamento delle isole scozzesi. Per questo, oltre a essere fonte di ispirazione, la storia dei distillatori dell’Isola di Harris è davvero edificante”.