Vent’anni fa, l’industria dello scotch sembrava beatamente ignara dell’esistenza di un mercato secondario per i suoi marchi, considerando anche che all’epoca era ancora piuttosto piccolo e per lo più trattava vino pregiato. Ma la situazione è cambiata radicalmente con l’avvento delle aste di whisky online, quando i distillatori si sono resi conto del crescente divario tra i prezzi di vendita dei loro whisky in edizione limitata e quanto i clienti erano effettivamente disposti a pagare.
Nick Morgan, ex direttore marketing globale di Diageo per i single malt e ora scrittore di whisky, ricorda le prime “uscite speciali” dell’azienda, come il Port Ellen di Islay, e ricorda: “Abbiamo sempre pensato che fossero da bere”. Ripensandoci, descrive la strategia di prezzo originale come “filantropica”.
Nel 2007 si poteva acquistare una bottiglia di Port Ellen, recentemente riaperta dopo quarant’anni in naftalina, a sole 140 sterline… ma in realtà non era possibile, perché i flipper – la risposta del whisky ai bagarini – arrivavano per primi a razziare le bottiglie portando il prezzo on-line a raddoppiare (e oltre) nel giro di poche settimane. Nick ricorda come i suoi capi dissero: “Che diavolo sta succedendo? Stiamo regalando questa roba al mercato secondario”. Ogni uscita successiva di Port Ellen continuò ad aumentare di prezzo, fino a raggiungere le 2.200 sterline nel 2014, il che, dice Nick, “ha portato all’indignazione sui social media proprio da parte dei rivenditori”.
La stessa storia si è ripetuta anche per altri, come racconta Ken Grier di The Macallan: “Uno dei single cask che abbiamo realizzato all’inizio degli anni 2000 era in vendita a circa 80 sterline a bottiglia”. Oggi, se si ha la fortuna di possederne una, il valore è di 5.000 sterline, il che fa pensare che siano stati i siti d’asta a insegnare al settore il vero valore dei suoi stock più preziosi. Ma Ken insiste sul contrario e dice: “Credo che siamo stati noi a guidare il mercato secondario, piuttosto che viceversa”.
Sia come sia, un tempo i whisky rari erano “gravemente sottovalutati” o “gloriosamente convenienti”, a seconda del punto di vista, ma quei giorni innocenti sono passati e, con un’offerta limitata e una domanda crescente, i prezzi sono saliti alle stelle. Coloro che sono ancora sul mercato – i collezionisti, gli investitori e i bevitori di fascia alta – ora competono tra loro nelle aste.
Ma come ha spiegato Isabel Graham-Yooll di Wisgy, sono tre categorie che a volte coincidono tra loro. Molti non si definirebbero mai “collezionisti”, anzi, storcono il naso all’idea: si riferiscono alla propria scorta di bottiglie di valore come “la propria pensione”, il che significa che probabilmente contano un giorno di incassarne i frutti, sempre che il mercato secondario per allora si sia ripreso. In questo momento, come dice Graham-Yooll, “i prezzi sono in netto calo dopo un picco assurdo”.
Per Nick Morgan, il boom del mercato secondario dello scotch negli ultimi dieci anni “ha portato a una proliferazione di assurde edizioni limitate a prezzi ridicoli”. Sono le aste ad aver determinato questi prezzi in uscita? È lecito chiederselo, anche se i distillatori vi diranno invariabilmente che la loro strategia di prezzo è molto più ponderata e a lungo termine.
Il protagonista di gran lunga più importante in questo mercato è The Macallan, che rappresenta da un terzo alla metà del valore del whisky scozzese venduto all’asta, da almeno 6-7 anni. Per sottolineare la sua importanza, i proprietari del marchio – il Gruppo Edrington – hanno nominato Geoff Kirk direttore del Canale del Mercato Secondario, una posizione unica nel settore. Il ruolo non consiste “nel cercare di controllare il canale”, spiega Kirk. “Si tratta di cercare di capire la natura della domanda per assicurarsi di non farsi prendere troppo la mano”.
I produttori raccomandano un prezzo di vendita al dettaglio per le loro uscite limitate, ma che i consumatori paghino quello o godano di uno sconto è fuori dal loro controllo. I prezzi d’asta sono più chiari, anche se possono tendere alla speculazione grazie ai flipper, ma quest’ultimi per il momento sembrano essere scomparsi, causando un forte calo del numero di bottiglie scambiate. E non si sa se torneranno.
Un’altra area che si è sviluppata è quella delle piattaforme come BlockBar, situate nel Metaverso dei cripto-milionari e in cui vengono scambiati gli NFT (token non fungibili) di scotch. Temendo di perdere l’occasione, le aziende produttrici di scotch vi si sono tuffate a capofitto, ma le cose non sono andate proprio come si aspettavano. “Non ho sentito nessuno nel settore parlarne per un anno e mezzo”, dice Nick. “A me è sembrata un’altra indicazione dell’avidità che purtroppo è diventata un po’ una caratteristica del whisky scozzese”.
I fattori economici alla base di tutto questo sono stati il periodo di quantitative easing che ha gonfiato ovunque i prezzi delle risorse, e il più lungo periodo di bassi tassi di interesse che rendono chiaramente interessanti gli investimenti alternativi. Geoff Kirk parla di “quegli investitori e consumatori che si comprano degli status symbol per il piacere di possederli, scommettendo anche sulla possibilità che aumentino di valore rendendoli ancora più appetibili”.
“Penso che aiuti nell’auto-assolversi, e magari giustificarsi con il partner, pensando di aver fatto comunque un buon acquisto”. Per il momento, meglio non mettere alla prova questa premessa con le aste fino a quando l’attuale “correzione di mercato” o “ritorno alla normalità” (scegliete voi il punto di vista) non si sarà esaurita. Ammesso che non si tratti – rullo di tamburi – di una bolla che sta per scoppiare.