È notizia di pochi giorni fa la distribuzione da parte di Compagnia dei Caraibi dei prodotti di FEW Spirits, piccola distilleria artigianale di Evanston, un sobborgo di Chicago.
Dopo l’intervista a una delle whisky maker della distilleria, Erin Lee, ho voluto scambiare quattro chiacchiere con Francesco Animobono, Spirits Category Manager di Compagnia dei Caraibi, a proposito di questa acquisizione e dello spirito che anima l’azienda, incarnato nel nuovo progetto Oroboro.
WhiskyArt: Innanzitutto, cosa guida le scelte di Compagnia dei Caraibi nel gestire il proprio catalogo?
Francesco Animobono: Come Compagnia dei Caraibi non selezioniamo solo i prodotti e i brand che si trovano sul mercato ma cerchiamo quelli che ben incarnino ed esprimano i nostri valori e i messaggi che vogliamo trasmettere. Fino a qualche tempo fa ragionavamo per categorie, un po’ come spesso accade nel settore, andando a cercare whisky, gin, rum, agavi. Sebbene non si possa sfuggire dalla categorizzazione, oggi il fine non è più quello di creare un assortimento di prodotti, ma di cercare l’interazione tra loro, affinché prodotti di categorie diverse possano convivere nello stesso spazio. Ci siamo spinti oltre la comunicazione delle singole categorie per legarci maggiormente ai momenti e ai luoghi di consumo. Questo è il nostro asset fondamentale e anche il nostro principale punto di forza.
WhiskyArt: Senza porsi quindi limiti nella ricerca sul mercato?
Francesco Animobono: La selezione deve sempre rispondere ai pilastri fondamentali di Compagnia dei Caraibi: non solo la qualità ma anche le storie, quelle custodite nelle bottiglie e quelle dei produttori, e le innovazioni che arricchiscono la categoria e il settore come, per esempio, il bourbon o il rye per il whiskey americano. Perché, se in Italia lo scotch whisky è conosciuto e affermato, noi vogliamo scovare altre realtà, da altre nazioni che magari non sono così note per i loro whisky, come gli Stati Uniti.
WhiskyArt: Per esempio?
Francesco Animobono: Per esempio Indri, con il whisky single malt indiano o Sierra Norte con la selezione di whiskey dal Messico. Quando pensiamo agli spirits del Messico subito ci vengono in mente le agavi; non possiamo dimenticarci che il Messico è tra i più grandi produttori di mais e con questo viene naturalmente prodotto anche il whiskey. Poi c’è la Francia, che oltre a essere il più grande consumatore pro-capite di whiskey in Europa, è anche produttore con la nascita di tantissime micro-distillerie, oppure l’Islanda con Floki. Come Compagnia dei Caraibi cerchiamo di scoprire realtà uniche, che realizzano i prodotti utilizzando tipologie particolari di acqua e/o cereali e che lavorano in modo consapevole e responsabile. Per esempio, Widow Jane Distillery è da poco entrato nel nostro catalogo; loro stessi hanno creato un clone particolare di mais, perfetto per il tipo di prodotto che volevano mettere sul mercato.
WhiskyArt: Penso anche a Heaven’s Door, che con il nome di Bob Dylan ha un bel branding.
Francesco Animobono: La cosa fondamentale è sempre la qualità, ma alla fine devi anche raccontarlo quel prodotto, e sicuramente Bob Dylan aiuta nella narrazione, così come altri personaggi del mondo dello spettacolo che sono entrati negli spirits. Penso a Dwayne Johnson e George Clooney con le produzioni di tequila o a Jason Momoa con la vodka. Sicuramente si tratta di un trend da tenere in considerazione, senza mai dimenticare la qualità del prodotto stesso.
WhiskyArt: Nel vostro catalogo non mancano anche nomi storici dello scotch, come Old Pulteney o anCnoc per esempio: c’è un filo conduttore tra classico e innovazione?
Francesco Animobono: Decisamente, ma sempre con un minimo comun denominatore: l’appartenenza alle categorie premium e super premium. Che siano classici o innovativi – e penso ad altre distillerie del nostro catalogo come Glen Scotia o Loch Lomond – è fondamentale che siano prodotti premium, cercando di essere rappresentativi di tutte le aree della Scozia.
WhiskyArt: In questo senso, credi che la difficoltà come distributore in Italia sia quella di, in qualche modo, “educare” il consumatore? Spingerlo a uscire dalla sua comfort zone, dai soliti marchi, dai soliti profili, per tentare qualcosa di nuovo?
Francesco Animobono: Questo è un lavoro fondamentale che deve essere portato avanti dal distributore ma anche dal bartender, dall’enotecario per cercare di offrire qualcosa di diverso, di spingere il consumatore fuori dalla sua comfort zone. Compagnia dei Caraibi da sempre porta avanti un grande lavoro di formazione nei confronti della bartender community e del consumatore finale, stimolando la conoscenza di altri brand e altre storie. Il nostro valore aggiunto come distributori è proprio quello dell’essere brand builder, ovvero di costruire l’awareness e l’equity di un brand sul mercato italiano partendo da zero.
WhiskyArt: È questo che intendete come valori di Compagnia dei Caraibi?
Francesco Animobono: Assolutamente sì. Parte tutto dal nostro claim “essere mercanti di merci e di idee”: le merci senza le idee, la passione e le storie non hanno anima. Se non ci sono idee, se non ci sono emozioni dietro quelle che possono sembrare semplici bottiglie, allora tutto si riduce ad una battaglia di prezzo. Quello che noi vogliamo aggiungere, che è ciò che siamo e che vogliamo trasmettere, è la passione che guida e anima la nostra ricerca di storie.
WhiskyArt: Parlando del mondo del whisky, il 2023 e questo inizio di 2024 vengono percepiti come momenti di stasi se non proprio di crisi del settore, con le vendite in calo nella fascia medio-bassa, dopo un lungo periodo di crescita che ha avuto un apice nel periodo della pandemia. Come vedi la situazione dal vostro punto di vista?
Francesco Animobono: I dati dicono che in Italia lo scotch diminuisce nei consumi, nel periodo 2017/2023 con un meno 1,2%, mentre il whisky americano sta crescendo, il che dimostra come ci sia la volontà di cercare qualcosa di diverso dal whiskey scozzese. Scendendo nel dettaglio, vediamo che a volume le fasce premium e standard sono piatte o in decrescita mentre le fasce super e ultra premium hanno una curva positiva, specie nei whisky americani.
Il 2023 è stato un anno sfidante, ma l’inizio di questo nuovo anno registra in generale un trend positivo. Siamo speranzosi e fiduciosi di vedere crescere non nuove categorie ma nuove espressioni, di trovare nel mercato nuove referenze che esprimano visioni differenti, cercando innovazioni come in FEW, che produce i classici bourbon e rye accanto a whisky in cui l’abbattimento del grado alcolico viene fatto con un cold brew coffee o un oolong tea, andando a creare di fatto una nuova categoria.
WhiskyArt: L’innovazione come ricetta contro la crisi.
Francesco Animobono: Negli ultimi 4-5 anni è stato portato avanti un grandissimo lavoro di informazione e formazione sui clienti, facendo conoscere prima i prodotti classici di ogni categoria, poi portando alla scoperta di qualcosa di nuovo. C’è un estremo bisogno di curiosità; ecco perché per noi è fondamentale anticipare i trend guardando anche ai paesi esteri, dove siamo attivi con sedi di Compagnia dei Caraibi o presenti con i nostri brand esportati. Il nostro compito è restituire al mercato questi nuovi trend sia di prodotto che di luoghi, modi e momenti di consumo.
WhiskyArt: E qui ci ricolleghiamo a FEW Spirits e alla loro scelta di diluizione del whisky con liquidi che contengono degli aromi, cosa che sicuramente farà storcere il naso ai nerd.
Francesco Animobono: Questo ti permette però di raggiungere una fetta di consumatori nuova, che non ha mai approcciato il mondo del whisky. FEW Spirits è una craft distillery nata nel 2011 che in questi anni ha sviluppato un know-how e ha visto una crescita dei volumi molto importanti – il bourbon e il rye sono tra i prodotti artigianali più venduti negli USA. Il fondatore Paul Hletko – che è stato anche Presidente dell’Associazione dei Distillatori Artigianali – ha una profonda conoscenza del prodotto e produce whisky di altissima qualità, con un alto grado di innovazione e una storia da raccontare. FEW Spirits è stata infatti la prima distilleria ad aprire a Evanston, patria del proibizionismo americano, ed è stato grazie alla distilleria che è stato sollevato il bando alla produzione di superalcolici. Ecco che qui si fondono tutti i valori fondamentali per Compagnia dei Caraibi.