I due maggiori attori del whisky scozzese hanno pubblicato a fine febbraio i loro risultati di metà anno (H1 FY26) con una settimana di differenza l’uno dall’altro. Per cambiare, Pernod Ricard è andata per prima, annunciando un calo del 5,9% delle vendite nette organiche per i sei mesi fino a dicembre 2025 in quello che è stato definito “un anno di transizione” che (si spera) porterà a una “nuova era di volatilità e opportunità”.
“Erano piuttosto cupi, ma non più di quanto ci si aspettasse,” è stato il verdetto di Trevor Stirling, analista senior e MD per le bevande europee e americane presso Bernstein. “Il loro problema è che due dei loro mercati più grandi sono molto, molto deboli.”
Facile indovinare di quali siano, stiamo parlando degli Stati Uniti, dove le vendite nette di Pernod sono diminuite del 15%, e della Cina, dove la caduta è stata un doloroso 28%. Chivas Bros, la divisione Scotch dell’azienda, che è scesa del 5% a livello globale, gioca un ruolo molto diverso in ciascuna.
Negli Stati Uniti, è focalizzata sui single malt, in particolare il Glenlivet, che afferma di aver superato il suo gruppo di concorrenti, pur scendendo del 3% a 700.000 casse a livello globale nel periodo. A competere con i blended standard come Dewar’s e Johnnie Walker Red in America, viene lasciato il suo marchio di punta irlandese, Jameson.
Quella brutta parola che inizia con la ‘p’ – premiumizzazione, che in passato caratterizzava tali risultati, è stata assente a parte una menzione di “premiumizzazione accessibile” in relazione a un’estensione di Jameson. Trevor Stirling continua a credere nel presupposto che “nel tempo i mercati si premiumizzano”, ma riconosce che attualmente i consumatori statunitensi stiano ripiegando verso prodotti di prezzo inferiore.
Si parla di segnali positivi nonostante tutti gli impatti negativi sulla domanda negli Stati Uniti, dai dazi ai farmaci per la perdita di peso all’inflazione, anche se tutti stanno procedendo con cautela. Durante un evento post-risultati con il CEO di Pernod, Alexandre Ricard, Trevor afferma: “si stavano prodigando per sottolineare che si trattava dei prodromi di potenziali segnali verdi.”
In Cina, sono stati chiaramente sei mesi difficili per Chivas Regal, ma sicuramente non così negativi come per il suo compagno Martell, che sarebbe aumentato del 20% se non fosse stato per questo mercato chiave. Al contrario, le vendite nette del marchio sono diminuite del 17%, grazie a un crollo della domanda cinese per il Cognac.
A livello globale, Chivas Regal è rimasta piatta sulla base delle vendite nette, mentre Ballantine’s è diminuita del 6%, con il 5% attribuito al suo rapporto prezzo/mix che implica come i consumatori stiano riducendo le spese. I volumi del marchio sono diminuiti dell’1%, raggiungendo i 5,6 milioni di casse. Tutto questo è stato però superato dalla peggiore performance nei risultati di Pernod – il blended deluxe Royal Salute che compete con Johnnie Walker Blue e i cui ricavi netti sono crollati del 19%.
Il quadro era decisamente migliore nel mercato di alto livello di Chivas Regal, la Turchia, che ha registrato un notevole aumento del 27% nelle vendite nette durante il periodo. Il marchio stesso ha visto una forte crescita a doppia cifra in un paese che è ora praticamente il più grande importatore di blended dopo gli Stati Uniti: un risultato straordinario per una popolazione che risulta essere per lo più astemia.
Chivas Bros. ha ottenuto buoni risultati anche in India, il secondo mercato più grande di Pernod, la cui crescita del 4% sarebbe stata il doppio senza Imperial Blue, il suo mega brand di whisky indiano, la cui vendita è stata annunciata lo scorso giugno.
Poco dopo Pernod, sono stati pubblicati i risultati provvisori di Diageo, con un calo del 4% delle vendite nette e una riduzione del dividendo, che ha provocato un iniziale ribasso del 6% del prezzo delle azioni. Il nuovo CEO dell’azienda, Sir Dave Lewis, o “solo Dave” come ha insistito per essere chiamato durante la conferenza telefonica con gli analisti post-risultati, ha spiegato come sia rimasto colpito dalla stabilità del mercato degli alcolici e da quanto questo segua da vicino il PIL.
Come per Pernod, le preoccupazioni principali dell’azienda sono il Nord America e la Cina. Quest’ultima rappresenta una questione più grande per Diageo, contabilizzando circa il 40% del suo business, e si è ridotta del 6,8% durante il periodo, ma è più un problema di tequila e whisky canadese. Come ha detto Lewis riguardo gli Stati Uniti: “Il nostro calo delle vendite organiche è stato quasi interamente guidato da Don Julio, Casamigos e Crown Royal.”
Le vendite nette globali di Don Julio sono scese del 14%, quelle di Casamigos del 27% e quelle di Crown Royal dell’8%. Al contrario, Johnnie Walker ha registrato un aumento del volume dell’1% e del valore del 2%, mentre le vendite nette di Buchanan’s sono aumentate dell’11%, presumibilmente grazie a una forte performance in America Latina, dove Diageo è cresciuta del 4,5%, e tra i consumatori ispanici negli Stati Uniti.
Dave Lewis e il CFO di Diageo, Nik Jhangiani, hanno parlato del riposizionamento dei prezzi in mercati come gli Stati Uniti, dove le bottiglie di Casamigos da 50 dollari non sono più nei favori dei consumatori. Trevor Stirling si chiede se le persone abbiano iniziato a interrogarsi su quanto di quel prezzo “sia il liquido e quanto sia George Clooney.”
Forse sono arrivati alla stessa conclusione su David Beckham e Haig Club, che raramente viene menzionato al giorno d’oggi. Ciò che è stato menzionato da Lewis sono stati alcuni dei marchi di Scotch di Diageo che non hanno avuto successo negli Emirati. Riducendo il prezzo di VAT 69, Black & White e J&B Rare, e in misura minore Johnnie Walker Red, in questo importante mercato del Medio Oriente, la perdita di margine è stata più che compensata dal guadagno in volume.
Possiamo aspettarci una maggiore attenzione su questi blended tradizionali in America Latina dove, secondo ‘solo Dave’, il portafoglio di Diageo “gioca realmente solo sul 25-30% superiore del mercato.” Negli Stati Uniti, oltre ad affrontare il calo del Tequila, ci sarà un focus su formati in piccole confezioni e RTD per mantenere i marchi accessibili.
Una diapositiva di presentazione sugli RTD ha mostrato come Diageo avesse una volta il 25% della categoria avendo lanciato Smirnoff Ice nel 2000, ma ora ne abbia meno del 10%. Si prevede un’inondazione di nuove offerte in lattina e bottiglia in porzioni singole. Resta da vedere se verranno finalmente inclusi gli RTD di Scotch in qualsiasi misura.
Nel complesso, il portafoglio di Scotch di Diageo è aumentato dell’1% nelle vendite nette, rispetto al calo del 5% del suo acerrimo rivale. Eppure Pernod ha tutte le possibilità di recuperarlo grazie alla sua indiscutibile forza in India, dove il dimezzamento dei dazi entrerà in vigore ad aprile.
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