Diageo e il Futuro del Lusso nel Whisky

In un vecchio sketch dei Monty Python, quattro abitanti dello Yorkshire si confrontano davanti a un bicchiere di Château de Chasselas, parlando delle proprie umili origini. “Abbiamo vissuto per tre mesi in un sacco di carta in una fossa settica e, quando siamo tornati a casa, nostro padre ci ha mandato a letto a suon di cinghiate”, dichiara Michael Palin. “Lusso!”, esclama Graham Chapman.

Naturalmente, il concetto di lusso è sempre stato una questione di percezione, nella vita come nel whisky di alta gamma. “Il ‘lusso’ di un uomo è l’ultralusso di un altro”, afferma Elliot Wilson, direttore della strategia dell’agenzia di marketing delle bevande The Cabinet. “Ci sono così tante categorie e fasce di prezzo che contengono la parola lusso”.

Per il suo nuovo Luxury Group, lanciato lo scorso novembre, Diageo ha adottato la definizione di “oltre 100 dollari” a bottiglia al dettaglio. L’idea è quella di raggruppare i marchi e le case di produzione di liquori di alta gamma dell’azienda, nel tentativo di diventare la prima azienda di liquori di lusso al mondo. Per quanto riguarda lo Scotch, questo include malti come Brora e Port Ellen, oltre alla Johnnie Walker Experience di Edimburgo e al Blue Label.

Per non essere da meno, Diageo GB ha lanciato la propria versione britannica, chiamata Diageo Luxury Company, con una definizione decisamente più modesta di tutto ciò che supera le 30 sterline a bottiglia: non molto per entrare nel “mondo esclusivo del lusso”. In effetti, in Scozia, un litro del blended più economico potrebbe già qualificarsi grazie all’aumento del prezzo minimo unitario.

“Il lusso non è un concetto nuovo per Diageo, ma si è evoluto. Ora vediamo che il consumatore di lusso è più giovane e più diversificato”, spiega Julie Bramham, che dirige la nuova impresa dopo essere stata direttrice a livello globale del marchio Johnnie Walker.

“È qualcosa a cui pensavamo da tempo”, afferma. “È in linea con la nostra fiducia nel potenziale degli alcolici internazionali di lusso, che rappresentano una categoria da 12,7 miliardi di dollari, con una crescita doppia rispetto a quella degli alcolici internazionali in generale, e sappiamo che anche la crescita dei prodotti basati sull’esperienza è in crescita”.

La cifra di 12,7 miliardi di dollari proviene dai dati dell’IWSR 2023 e, a distanza di quasi due anni, si sospetta che la crescita sia rallentata in modo significativo. Infatti, solo lo scorso agosto l’amministratore delegato di Diageo, Debra Crew, ha riconosciuto che nel mercato cruciale degli Stati Uniti, per gli alcolici da 100 dollari in su, “quelle bottiglie stanno decisamente soffrendo”. E senza dubbio lo sono ancora di più in Cina in questo momento.

Questo è il problema dei dati: non sono mai del tutto aggiornati. Come ha dichiarato Spiros Malandrakis, responsabile del settore bevande alcoliche di Euromonitor, a Whisky News nel novembre 2023: “Tutti continuano a parlare del fatto che la premiumizzazione non sta perdendo slancio, ma stanno parlando di qualcosa di 6-7 mesi fa”.

Diageo ha annunciato il suo nuovo gruppo il 12 novembre e nel comunicato stampa di accompagnamento si faceva riferimento al rapporto sul lusso 2023 di Bain & Co, secondo il quale il settore avrebbe raggiunto la cifra record di 1,5 trilioni di dollari di vendite globali lo scorso anno. Se Diageo avesse aspettato un giorno, sarebbe stato disponibile il rapporto 2024.

La lettura è più preoccupante: il mercato dei beni di lusso personali “subirà il primo rallentamento dalla Grande Recessione”, con un calo del 2% al tasso di cambio attuale. La tendenza pare sia “particolarmente acuta” tra la generazione Z, mentre circa “50 milioni di consumatori hanno scelto o sono stati costretti a uscire dal mercato dei beni di lusso negli ultimi due anni”, ha affermato Claudia D’Arpizio di Bain & Co.

Il titolo del rapporto descrive le vendite come “relativamente piatte, dato che i consumatori privilegiano le esperienze rispetto ai prodotti in un contesto di incertezza”. Secondo Elliot Wilson, lo scotch di lusso propende per la seconda ipotesi. “Sono sicuro che il valore non risieda nella bottiglia o nel liquido contenuto al suo interno, ma nell’esperienza o nell’opportunità che l’oggetto fisico può sbloccare”, afferma.

Questo ricorda il classico dilemma del collezionista/bevitore di Scotch di alta qualità. Nel momento in cui si tira il tappo e si versa un dram per gli amici, il whisky prende vita, ma è anche il momento in cui il suo valore finanziario muore. La maggior parte dei prodotti di lusso non può offrire quel senso di piacere condiviso, una borsa di marca non può offrire la stessa esperienza.

C’è anche l’esperienza di andare alla fonte che le distillerie di Diageo possono offrire. “Le nostre case e distillerie offrono eventi intimi ed esclusivi, accesso a botti rare e la possibilità di entrare in contatto diretto con i mastri distillatori”, afferma Julie Bramham. “Queste iniziative rendono il lusso più tangibile e accessibile senza sminuirne la natura aspirazionale”.

Eppure, agli occhi della maggior parte delle persone, Diageo è un’azienda di beni di largo consumo che si occupa di spostare container di Johnnie Walker Red e Black in tutto il mondo. Questa azienda, che un tempo possedeva Burger King, può davvero passare al mondo di LVMH con i suoi Dior, Dom Pérignon e Glenmorangie? Non si sa, ma forse non dovrebbe nemmeno provarci.

“Non si può costruire un mercato con i whisky di lusso. Di certo non lo si può salvare”, ha affermato lo scrittore di whisky Dave Broom in un recente post. “Le bottiglie di lusso e i pezzi unici di whisky raro hanno il loro posto, ma non sono ciò che vogliono bere le persone che potrebbero salvare la vostra attività: sono una distrazione”.