I lockdown in risposta alla pandemia globale di Coronavirus hanno dato una spinta propulsiva a un segmento di mercato che si stava già sviluppando rapidamente.
Con bar e locali chiusi, i consumatori, soprattutto in America, hanno sperimentato i cocktail a casa e hanno scoperto un caleidoscopio di sapori basati su una vasta gamma di distillati e livelli alcolici.
Oggi stanno ampliando il loro repertorio attraverso i cocktail pronti da bere (RTD), in un mercato che quest’anno vale 1,06 miliardi di dollari e che si prevede crescerà a un tasso annuo composto del 13,2%, raggiungendo i 2,9 miliardi di dollari entro il 2032.
Perché allora il whisky scozzese, che ha già un mercato globale di oltre 30 miliardi di dollari, non compare nella classifica per volumi dei 20 prodotti RTD stilata all’inizio di quest’anno da The Spirits Business?
In Australia, per esempio, gli RTD rappresentano oltre il 13% del mercato totale degli alcolici e Suntory, che considera gli RTD una pietra miliare della sua strategia di crescita globale, ha scelto il Paese come banco di prova per lanciare nuove gamme con whisky giapponesi e Jim Beam bourbon.
Gli RTD non sono una novità. Gli intrugli a base di malto come Hooch e WKD esistevano già 30 anni fa. Nel giro di un anno dal suo lancio, nel 1990, Bacardi Breezer vendeva 4 milioni di casse solo negli Stati Uniti. Anche Smirnoff Ice ha compiuto 25 anni, ma entrambi i prodotti sono stati riformulati e rilanciati per soddisfare i nuovi gusti.
Gli RTD non sono più una via d’accesso alle bevande per adulti a basso contenuto alcolico per i giovani che vogliono sperimentare. sono il segmento in più rapida crescita del mercato globale, spinto dalla domanda di praticità dei consumatori.
La saggezza del settore suggerisce che gli RTD possano fungere da serbatoio di reclutamento per il marchio principale, in quanto i nuovi consumatori apprezzano ciò che assaggiano e lo aggiungono al loro repertorio di bevande per adulti.
I cocktail RTD offrono il gusto di bevande preparate a regola d’arte senza la necessità di prepararle, e sono quindi interessanti per i consumatori in contesti sociali, all’aperto e in movimento. Basta aprire e bere con soddisfazione.
Inoltre, offrono un vantaggio in termini di prezzo per i consumatori con problemi di liquidità. Una confezione da sei di RTD al 5% di ABV è più attraente dell’acquisto di una bottiglia da 70 cl a gradazione piena, che potrebbe rimanere nell’armadietto delle bevande.
Se a ciò si aggiunge il crescente desiderio della generazione Z di avere versioni senza o a basso contenuto di alcol e a basso contenuto calorico, le attrattive di un RTD premium si amplificano.
Fredrik Syrén, Global Managing Director RTD & Convenience di Pernod Ricard, afferma che il gruppo francese ha più che raddoppiato il suo business RTD in due anni e ha registrato una crescita a due cifre ogni anno.
“Gli Stati Uniti rimangono il nostro mercato principale, ma stiamo anche sperimentando una crescita diversificata e in aumento nei nostri 5 mercati principali: Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Germania e Australia. Con questo slancio, siamo sulla buona strada per raddoppiare la nostra attuale quota di mercato entro il 2027”, ha concluso.
La versione RTD del whisky irlandese Jameson, che comprende Jameson Ginger & Lime, è già molto popolare.
Anche il bourbon premiscelato in lattina sta avendo molto successo, ancora prima dell’accordo con la Coca-Cola, Brown Forman vendeva annualmente più di 10 milioni di casse RTD del marchio Jack Daniel’s.
Non solo le aziende produttrici di alcolici hanno risposto alla domanda dei consumatori, ma anche i produttori di bevande analcoliche si stanno rapidamente associando ai distillatori.
Coca-Cola e Brown Forman hanno lanciato la classica combinazione di Jack Daniel’s e Coca-Cola, mentre Bacardi e Coca-Cola sono disponibili premiscelati, così come la vodka Absolut di Pernod Ricard con il mirtillo Ocean Spray e la limonata Sprite di PepsiCo. Pepsi sta anche combinando il rum Captain Morgan, il più venduto del gruppo Diageo.
La Coca-Cola potrebbe impiegare fino a 10 anni per stabilire se la sua incursione nel mercato degli alcolici pronti da bere sia scalabile. Per scoprirlo, sta già collaborando con sette distillatori.
“Non credo ci sarà un singolo prodotto a rappresentare il 50% del mercato”, ha dichiarato James Robert B. Quincey, presidente e amministratore delegato di Coca-Cola, in una recente intervista. “Penso che saranno molti di più: l’industria degli alcolici presenta maggiore varietà sia nell’offerta che nella ricerca di novità”.
Un fattore chiave della scarsità di RTD scozzesi è l’identità. I distillatori hanno trascorso decenni, in alcuni casi più di un secolo, a costruire un’immagine e un gusto accuratamente curati per i loro marchi.
Un paio di anni fa, Alexandre Ricard, a capo di Pernod Ricard, ha dichiarato che prima di lanciare qualsiasi RTD, il gusto e l’immagine dovevano essere perfetti, altrimenti un marchio rischiava di allontanare il suo mercato principale di affezionati di lunga data.
Non sorprende, quindi, che gli RTD più venduti oggi siano a base alcolica, quasi sempre miscelati in cocktail. I clienti bevono ciò che già ordinano.
Syrén di Pernod Ricard afferma che: “La presenza limitata del whisky scozzese negli RTD è in gran parte dovuta alla sua forte associazione con il sorseggiare e l’assaporare, in quanto viene tipicamente gustato liscio. Le sue caratteristiche di miscelabilità sono inferiori rispetto a quelle di altri whisky, come l’irlandese o il bourbon/americano, e di alcolici più leggeri, come la vodka, il gin o il tequila nei long drink”.
Anche i costi di produzione sono un fattore rilevante. Gli alcolici bianchi vengono imbottigliati per la vendita una volta completata la rettifica, mentre lo scotch deve essere maturato in rovere per un minimo di tre anni e spesso il tempo di maturazione è più lungo, anche per i blended standard.
I proprietari dei marchi sono disposti a mettere uno Scotch relativamente giovane in una lattina con il logo di un marchio che hanno costruito nel tempo? L’invecchiamento maggiore può migliorare l’immagine e il prezzo che si può chiedere per una bottiglia da 70 cl.
Inoltre, fino a un paio di anni fa, alcuni distillatori si trovavano ad affrontare un problema di approvvigionamento causato dal boom della “revenge hospitality” post-Covid, con scarsità di distillati maturi.
Tuttavia, continua Syrén: “L’innovazione RTD nello Scotch sta crescendo, come si può vedere con il Twist and Mix di The Glenlivet, che consente ai consumatori di gustare un cocktail pronto da servire a base di Scotch semplicemente ruotando il tappo della bottiglia. Riteniamo che nei prossimi anni si svilupperanno altre innovazioni nel segmento dello Scotch, tra cui gli RTD”.
Anche il più grande produttore di Scotch, Diageo, sta testando le acque con un cocktail premiscelato Johnnie Walker Old Fashioned in bottiglie da 50 cl. Offre anche Johnnie Walker Red e cola.
Dopo aver promosso la sua variante Blonde, relativamente nuova, come “fatta per essere miscelata con la limonata per un assaggio d’estate”, il 25 marzo sarà lanciato sul mercato brasiliano un RTD: il cocktail, conosciuto localmente come Blondinho, sarà distribuito con il nome Johnnie Walker Blonde & Citrus.
La JW Blonde è molto popolare anche come highball in regioni come l’Australia e la Corea del Sud, dove sta riscuotendo un grande successo tra i giovani. Questa potrebbe essere una futura offerta RTD.
A sua volta, Bacardi potrebbe espandere il suo Dewar’s Lemon Wedge RTD, venduto in esclusiva durante il torneo di golf US Open.
Si tratta di passi timidi per i maggiori produttori di Scotch Whisky, ma tutti sono fiduciosi che diventeranno più grandi con l’aumento della domanda di RTD.