Il fascino del duty free in aeroporto non è sempre evidente, soprattutto sui voli brevi. Dopo aver finalmente passato i controlli di sicurezza, molti cercano solo un percorso diretto verso il gate prima della chiusura, e invece si ritrovano in un labirinto simile a quello dell’Ikea, fatto di luci e bottiglie scintillanti in una stucchevole nebbia di profumi.
Se si amplia lo spazio e il tempo a disposizione per il lungo raggio, o si aggiungono le coincidenze dei voli nei grandi hub aeroportuali, il global travel retail (GTR) inizia a fare la sua comparsa. È un canale chiave per il whisky scozzese, che è stato a lungo il distillato più venduto, ed è tipicamente un mercato tra i primi cinque per i marchi leader.
Il GTR è anche, probabilmente, uno degli ultimi grandi bastioni della premiumisation. Secondo l’IWSR, il duty-free è oggi il più grande mercato per i cosiddetti “status spirits” (100 dollari e oltre), le cui vendite sono aumentate del 48% lo scorso anno. L’IWSR ha poi affermato che questa sottocategoria, in cui lo scotch ha recentemente preso il sopravvento sul cognac e sull’armagnac, è diminuita in mercati importanti come la Francia, la Cina e il Regno Unito, ma è cresciuta a “una sola cifra” negli Stati Uniti nel 2023.
A distanza di un anno, lo scotch da oltre 100 dollari è quasi certamente in calo in America e rischia di precipitare se il presidente eletto Trump riuscirà a imporre quella che definisce “la parola più bella del dizionario”: se verranno imposti dazi del 10-20% su tutte le importazioni, compresi i blend e i single malt, il travel retail diventerà ancora più importante per questa bevanda.
C’è qualcosa in questo canale che lo distingue dal mondo transazionale della vendita al dettaglio nazionale, come spiega Janice McIntosh, direttrice marketing di Whyte & Mackay per il Regno Unito, l’Europa e il GTR: “So che viaggiare può essere piuttosto stressante, ma noi troviamo che, soprattutto negli aeroporti, le persone siano in uno stato mentale diverso e quindi più aperte a godere di un’esperienza di branding più rilassata”.
Secondo la ricerca, l’acquisto nei duty-free è percepito come un piacere personale piuttosto che un acquisto quotidiano. Non che il canale sia al riparo dai venti contrari dell’economia che colpiscono la vendita al dettaglio: “Credo che anche il travel retail li stia sentendo, in termini di riduzione della fiducia nella fascia alta”, afferma McIntosh.
Forse l’IWSR è stata ottimista quando ha previsto una crescita degli “status spirits” del 115% in valore dal 2022-27? “È davvero difficile da dire”, risponde Janice. “Stiamo ancora lavorando con i dati dell’IWSR del 2023, ma ovviamente abbiamo più o meno un anno intero di vendite reali, feedback reali dei clienti e una reale comprensione della pressione a cui sono sottoposti i consumatori. Quindi, sembra ottimista, ma credo che tutti vorremmo un po’ di ottimismo in questo momento”.
Come tutti i mercati in tempi di incertezza, anche il GTR soffre di “quella stretta di mezzo”. “Nella fascia più alta, le persone con un patrimonio netto molto elevato sono ancora in grado di acquistare e investire in whisky di malto raro”. Al di sotto, le persone “probabilmente fanno scelte più informate”. Mentre i blended tradizionali sono in calo, nel Regno Unito è cresciuta la tradizionale attrattiva del duty-free per risparmiare. Attualmente all’aeroporto di Edimburgo è possibile acquistare (preordinandolo) un litro di Whyte & Mackay per 9,98 sterline, mentre la stessa bottiglia costa 26 sterline in città, grazie al prezzo minimo unitario.
Macallan, il single malt di maggior valore del canale secondo l’IWSR, si colloca a un livello più rarefatto. Presso la sua società madre – Edrington – Jeremy Spiers, direttore generale regionale del GTR, afferma: “Il numero di passeggeri si è ripreso quasi completamente ai livelli pre-pandemia e c’è chiaramente una voglia di acquistare”, e che dal Covid “uno dei cambiamenti più notevoli è stato l’aumento della premiumisation”.
Poi, usando un’espressione ancora più brutta della parola con la P, parla di come “il canale abbia abbracciato il concetto di ‘retailtainment’”. Come dice lui stesso: “I marchi stanno incorporando sempre più attivazioni digitali, come display interattivi e realtà aumentata, per attirare l’attenzione e creare momenti di shopping memorabili”. Si tratta di offrire ai clienti un’esperienza, magari trasportandoli dall’aeroporto Changi di Singapore a una distilleria nel profondo Speyside per fare un giro nella sala degli alambicchi e nel magazzino attraverso la magia di una cuffia VR.
Si spendono ingenti somme per le attivazioni aeroportuali, eventi pop-up di solito della durata di un mese che possono essere piuttosto teatrali. “Internamente li consideriamo come una pubblicità sulla rivista Vogue”, afferma la collega di Janice, Clarisse Daniels, che gestisce il marketing del GTR in Europa, Medio Oriente, India e Americhe. Quest’estate una campagna per Dalmore, Jura, Fettercairn e Tamnavulin di Whyte & Mackay all’aeroporto di Dubai ha provocato un aumento del 37% delle vendite nette rispetto al giugno 2023.
Avere qualcosa di diverso da offrire è considerato cruciale, e questo ha portato a una marea infinita di “esclusive per il travel retail”. Quanto siano realmente diversi sotto l’etichetta è discutibile, ma a volte possono essere veramente esclusivi come Fettercairn all’aeroporto di Dubai. Il fatto che non sia disponibile sul territorio nazionale è uno dei motivi per cui le sue vendite sono esplose del 218% a giugno.
Fino a poco tempo fa, la maggior parte di queste “esclusive” era priva di età, ma la situazione sta cambiando. “La Macallan Colour Collection, la nostra nuova gamma di prodotti esclusivi per i viaggi, ha visto il ritorno delle indicazioni di età, una mossa che ha chiaramente impattato sugli acquirenti”, afferma Jeremy Spiers. Forse è stato un errore eliminarle all’inizio?
Con la prospettiva di dazi statunitensi l’anno prossimo, i marchi di scotch cercheranno di coinvolgere i consumatori americani negli aeroporti e sulle navi da crociera come mai prima d’ora. Nel frattempo, un Paese su cui l’industria scozzese ripone le sue speranze è l’India, dove le vendite duty-free stanno registrando un boom soprattutto per i single malt. Secondo Clarisse Daniels, questi whisky rappresentano la categoria duty-free più preziosa in assoluto nei due aeroporti più importanti del Paese per le vendite di alcolici: Delhi e Mumbai.