Dopo aver iniziato con l’acqua gassata a San Francisco, seguita da sette anni di lavoro nel vino del Nuovo Mondo in Inghilterra, Kirsteen Beeston si sentiva destinata alla roba forte. “Credo che, passando dall’assenza di alcol al 14%, fosse inevitabile che mi occupassi di alcolici”, dice a proposito del suo ingresso nella Morrison Bowmore, di proprietà di Suntory, nel 2009, una scelta che l’ha riportata a casa in Scozia.
Dopo cinque anni, “sono passata dal bellissimo mondo delle boutique dei single malt a quello mainstream dei blended e di Famous Grouse”, spiega parlando del suo ruolo successivo presso il distributore Maxxium. “Era un lavoro molto più commerciale, più incentrato sul marketing dei beni di largo consumo”. Poi sono arrivati quattro anni al fianco di Ken Grier presso The Macallan, seguiti da un periodo simile presso Whyte & Mackay, occupandosi di Jura, Fettercairn e Tamnavulin, fino a completare il cerchio rientrando in Suntory come direttrice marketing globale di Bowmore nel 2022.
Sebbene l’approccio da barista, che consiste nel passare da un marchio all’altro, sia comune tra coloro che commercializzano bevande, Kirsteen è rimasta totalmente fedele allo scotch. Ma si può dire lo stesso dei giganti aziendali per i quali la bevanda è solo una parte del loro ricco portafoglio? “Credo che basti guardare alla portata dell’innovazione, agli investimenti in campagne di marketing e ai marchi”, risponde Kirsteen. “E anche al livello di coinvolgimento dei consumatori per capire che c’è impegno e investimento”.
E anche se “ci sono opportunità in altri alcolici, non vanno a scapito dello scotch, ma in aggiunta”. Tuttavia, con le difficili condizioni commerciali attuali, afferma: “Stiamo iniziando a vedere una maggiore dinamicità dei prezzi all’interno della categoria. L’aspetto positivo è che a trarne vantaggio è solo il consumatore. Potersi permettere piccoli piaceri è davvero importante”.
In breve tempo, si arriva a quella vecchia e stantia cantilena della “premiumisation” che, secondo Kirsteen, è ancora in atto a un certo livello. “Per quanto riguarda i malti rari di 30, 40 e 50 anni, non credo che il desiderio di acquistarli venga meno solo perché al momento le cose sono piuttosto difficili”. Questo può essere vero, ma che dire dell’accusa mossa dallo scrittore di whisky Dave Broom in un recente post: “Per troppo tempo l’errata convinzione che il futuro del whisky risieda nel mercato del lusso ha dominato l’industria”?
Concorda sul fatto che sarebbe un grave errore se fosse vero, ma afferma: “Nella mia esperienza, non credo che ci sia stata una visione ottusa nell’operare solo nella fascia più alta della categoria. Anzi, tutto il contrario: si è trattato di capire come democratizzare i single malt. Come possiamo fare in modo che più persone entrino nella categoria per apprezzare ciò che facciamo, che si tratti di Tamnavulin o Jura, Bowmore 12 o The Famous Grouse”.
“Immagino che la casella di posta elettronica di Dave sia tempestata dalle stesse richieste da parte dei PR che ho ricevuto io, di ‘tenere la prima pagina libera’ per l’imminente arrivo di un altro whisky costoso, sovraconfezionato e a tiratura limitata. Questo senza dubbio promuove una visione piuttosto distorta del commercio.” Per Kirsteen si tratta solo di “sperare si crei un po’ di rumore e di consapevolezza intorno ai marchi nel loro complesso. Ma quello in cui non siamo bravi credo sia comunicare l’enorme investimento che viene fatto nel cercare di reclutare i bevitori di tutti i giorni”.
“Non diamo la fedeltà al marchio per scontata, quindi dobbiamo continuamente reclutare e ri-richiamare i consumatori nei nostri marchi ogni singolo anno”, dice. “Il reclutamento è fondamentale per ogni marchio di whisky scozzese. Se ci si concentra solo sulla fedeltà, probabilmente il futuro è a breve termine”.
Questa lezione è stata talvolta persa in passato. Una generazione fa, alcuni dei grandi marchi scozzesi preferivano predicare ai convertiti, si avvolgevano nella comoda coperta della loro base di consumatori anziani piuttosto che cercare di conquistare i giovani bevitori di vodka, o almeno così sembrava. Ci sono stati tentativi occasionali e un po’ maldestri di fare appello alle donne come consumatrici piuttosto che come semplici donatrici.
Secondo Kirsteen, nel frattempo il marketing del whisky scozzese è migliorato notevolmente. “Guardate gli approcci che sono stati adottati per rendere i single malt più accessibili e aiutare le persone a sfatare alcuni miti”, dice. “Negli ultimi dieci anni ho percepito il cambiamento: si è passati da un’offerta rivolta solo agli appassionati di whisky a qualcosa di molto più mainstream”.
Se a volte alcuni contenuti sono stati un po’ troppo seriosi, Kirsteen ritiene che la maggior parte dei marchi abbia capito che “si tratta di whisky di malto, non è un farmaco salvavita. Negli ultimi anni c’è stata una grande spinta verso il divertimento e la personalità. Se penso a Laphroaig e a ‘Opinions Welcome’, è un esempio brillante di un marchio che non si prende troppo sul serio”. Elogia anche la campagna ‘Delicious & Wonderful’ di Glenmorangie che “ha un’aria di leggerezza e meraviglia”.
Per quanto riguarda il reclutamento delle donne, “è fondamentale per il successo a lungo termine di ciò che facciamo, ma non credo che il successo arriverà attraverso approcci al marketing e alla comunicazione incentrati sulle donne”, afferma. Si tratta di dire: ‘Ti piacciono le bevande di carattere?’, ‘Ti piacciono i prodotti con una storia alle spalle e qualcosa da raccontare?’. Se siete interessati a tutto questo, abbiamo qualcosa per voi”.
Con il suo entusiasmo contagioso per i malti, Bowmore è in buone mani quando in autunno lancerà altri otto whisky, quattro nella nuova gamma Sherry-Oak e quattro nel travel retail. Ma che ne è di quei grandi vecchi blend come Famous Grouse per cui lavorava un tempo? “Forse quello che non abbiamo fatto come avremmo potuto è far capire l’arte che esiste nel blending”, dice. “Sento come ci sia l’opportunità di dare nuova vita ai blended”. Speriamo che sia così.