Parafrasando il singolo di successo del 1979 del compianto Ian Dury (Reasons to be cheerful), ci sono motivi per non essere allegri in questo momento. Il primo ministro britannico Keir Starmer ne sembra convinto viste le sue cupe dichiarazioni, e lo stesso vale per gli ultimi dati sulle esportazioni di whisky scozzese compilati dall’HMRC. Nei sei mesi di quest’anno fino a luglio, il valore delle esportazioni è crollato del 18%, mentre i volumi sono scesi di poco più del 10%.
I dati “riflettono i venti contrari dell’economia globale”, ha dichiarato la Scotch Whisky Association, il cui amministratore delegato, Mark Kent, ha affermato: “Siamo un settore resiliente, che esporta in oltre 180 mercati, e siamo esperti nel navigare in questi periodi di turbolenza, restando fiduciosi delle opportunità di crescita a lungo termine per lo Scotch Whisky”.
Si tratta di semplici “venti contrari” o di qualcosa di peggio? In un recente post, l’autorevole scrittore di whisky Dave Broom parla di una tempesta in arrivo. “Pare proprio di trovarci nuovamente in discesa”, ha scritto parlando dei ‘picchi e delle cadute ventennali’ a cui è soggetto lo Scotch. “Chiudete i boccaporti e aggrappatevi al timone: le cose si faranno difficili”.
Antony Kime, CEO di WhiskyInvestDirect, afferma: “Sebbene i dati di H1 2024 abbiano mostrato un indebolimento del mercato delle esportazioni, non si tratta di una novità. L’industria attraversa dei cicli, e i recenti numeri delle esportazioni mostrano come il consumo si sia attenuato, guidato dal rallentamento della domanda dei consumatori, unito al riempimento della pipeline post-Covid da parte delle grandi aziende di alcolici”.
Ian Palmer, presidente e fondatore della distilleria InchDairnie e attivo nel settore fin dal 1978, ritiene che in passato le flessioni cicliche fossero più frequenti. “I problemi si verificavano ogni sette anni, ma noi siamo andati molto bene per molto tempo”, afferma. “Non si trattava mai di ribassi, ma sempre di rialzi, al punto che stavamo per esaurire le scorte invecchiate”.
Si potrebbe immaginare che coloro che si trovano sul ponte di comando della “buona nave del whisky” si rilassino con un dram mentre procedono a tutta velocità. Eppure, come dice Ian: “Ora si raccolgono dati di buona qualità, e la gente se ne sta accorgendo: i dati sono molto più affidabili e le persone prendono decisioni molto prima di quanto avrebbero fatto in passato. Questa, secondo me, è la differenza più grande”.
Come ha spiegato qualche settimana fa Ewan Andrew, responsabile della supply chain e degli acquisti di Diageo: “Rispetto agli anni ’80 e ’90, con i suoi tagli drastici e le sue impennate di produzione, il settore ha imparato molto dagli effetti dei contraccolpi”. Ian è completamente d’accordo: “Le persone devono prendere decisioni serene, calcolate e sensate, senza farsi prendere dall’ansia”.
E aggiunge: “Credo che i distributori siano molto più intelligenti nella gestione delle scorte e passino a quella ‘just-in-time’”, il che avrebbe sicuramente un impatto sui dati relativi alle spedizioni, portando a una catena di approvvigionamento più sana. In America Latina, dove i dati erano meno buoni e dove gli incentivi a riempire il mercato erano forse troppo forti, Diageo è rimasta scottata.
Analizzando i dati semestrali dei primi dieci mercati, la Cina ha registrato la performance peggiore, con un calo del 42% in termini di valore a 78 milioni di sterline e del 14% in termini di volume, un calo notevole rispetto ai 235 milioni di sterline spediti nel 2023, anche se vale la pena notare che, prima della pandemia, le importazioni cinesi avevano raggiunto un picco di 88 milioni di sterline nel 2019. Mentre Taiwan, con un calo del 21,5% a 117 milioni di sterline per il primo semestre del 2024, si riporta più o meno ai livelli di spedizione di tre anni fa.
I cali nei grandi mercati maturi dell’Europa occidentale possono essere più preoccupanti. Il valore dello scotch in Francia è crollato di un terzo, mentre la Spagna è scesa di un quarto e la Germania del 30% rispetto allo stesso periodo del 2023. Il volume delle importazioni francesi è calato del 13%, il che suggerisce come molte persone abbiano effettuato scambi al ribasso, con una bottiglia media che ora vale 2,06 sterline al momento della spedizione rispetto alle 2,72 sterline dell’anno scorso.
È interessante notare come il mercato più prezioso di tutti, gli Stati Uniti, si sia mosso nella direzione opposta, con un modesto calo del 3,5% in valore e del 7,6% in volume. In controtendenza rispetto al trend negativo è stata l’India, che ha scavalcato la Francia diventando il più grande importatore, con un aumento del 17,3% e dell’11,9% in valore. E questo nonostante le famigerate tariffe d’importazione del 150%.
Tuttavia, ci sono delle osservazioni da fare. La prima e più importante è che le esportazioni non sono vendite: l’incredibile cifra di 6,2 miliardi di sterline di whisky scozzese spedito nel 2022 sembra ormai un’aberrazione. È stato il settore a pompare furiosamente il mercato dopo tutti gli shock subiti dalla catena di approvvigionamento in seguito alla pandemia e all’invasione dell’Ucraina da parte di Putin, e atri 5,6 miliardi di sterline sono stati pompati l’anno scorso, proprio mentre la domanda vacillava negli Stati Uniti e in Cina e crollava in gran parte dell’America Latina.
Negli ultimi sei mesi c’è stata una ripresa con esportazioni per 2,1 miliardi di sterline, che, guarda caso, sono circa la metà della media decennale, compresi i recenti anni folli del superciclo Covid. La spesa per i marchi da oltre 100 dollari negli Stati Uniti durante e dopo le serrate non è mai stata lontanamente sostenibile, come ha ammesso l’amministratore delegato di Diageo, Debra Crew, negli ultimi risultati dell’esercizio 2024.
Le difficoltà del blended scotch nei mercati maturi sono ben documentate, ma Dave Broom si chiede: “Questa volta il rifiuto non riguarda i blended, ma marchi vecchi e stanchi?”. Un buon esempio è forse The Famous Grouse, recentemente acquisito da William Grant & Sons dal gruppo Edrington. “Sarà molto interessante vedere cosa ne farà Grant’s”, afferma Ian Palmer.
Eh già.