Nel 2020 Diageo ha realizzato quello che forse è il più sontuoso film su un prodotto commerciale mai realizzato: un lungometraggio che celebra il suo ragazzo dagli occhi blu, Johnnie Walker. Il film festeggia il 200° anniversario del marchio, e si apre con delle riprese aeree di un Iraq bombardato. Un ex ufficiale dei servizi segreti americani spiega come abbia trascorso cinque anni a “riconciliare le parti in casusa” con l’aiuto del whisky. “Ma a Baghdad”, afferma con la sua voce roca, ‘doveva essere Johnnie Walker Blue’.
“Gusti costosi”, si potrebbe dire, perché questo blended di lusso costa attualmente 174 sterline sul mercato internazionale, e con il suo motto “Keep Walking”, Johnnie Walker è tutto un progredire dal Rosso al Nero al Blu. Quest’ultimo compare spesso nei film come simbolo di ricchezza e status sociale, proprio come un personaggio che ordini champagne Dom Perignon o sfoggi un orologio Rolex.
In “American Fiction”, film vincitore agli Oscar che presenta una brillante satira su un romanziere nero della classe media di nome Monk, i cui libri sono considerati non sufficientemente “neri”, viene dedicata al marchio un’intera scena: Arthur, l’agente del protagonista, mette tre bottiglie sulla scrivania e dichiara: “Johnnie Walker Red – 24 dollari, Johnnie Walker Black – 50 dollari, Johnnie Walker Blue – 160 dollari”.
“Sono tutte prodotte dalla stessa azienda: il rosso fa schifo, il Black fa meno schifo, ma il Blue è buono”, dice. “Pochi comprano il Blue perché è costoso e, in fin dei conti, la maggior parte delle persone vuole solo ubriacarsi”. È la metafora centrale del film: Monk è al livello “blu”, ma questo non gli impedisce di scrivere un libro “rosso”.
Dubito che Diageo assumerebbe Arthur come venditore, visto il turpiloquio e il riferimento all’ubriacatura (decisamente proibito in quest’epoca di “bere responsabile”), ma almeno si ritrova la dinamica “buono-meglio-migliore” che alimenta il marchio.
Blue Label è un prodotto relativamente tardivo, nato nel 1987 e originariamente chiamato Johnnie Walker Oldest. Secondo Nick Morgan, che ha lavorato per Diageo e ha scritto la storia ufficiale di Johnnie Walker (“A Long Stride”) nel 2020, il suo artefice principale è stato il defunto Tom Jago, un guru del marketing che ha lavorato anche per Bailey’s e Malibu.
A proposito di Blue Label, ha scritto: “Portando con orgoglio le parole attribuite ad Alexander Walker, ‘Il nostro blended non può essere battuto’, e con una bottiglia che si rifaceva alla fine del XIX secolo, questo nuovo marchio rappresentava un cambiamento nel packaging e nel marketing del whisky”. Secondo Morgan, il fatto che sia stato lanciato subito dopo l’acquisizione della Distillers Co da parte della Guinness, così come per i Classic Malts, non è una coincidenza: era un modo per dimostrare agli investitori della City che le cose erano cambiate”.
Un’altra ragione per il suo lancio era “riaffermare il valore percepito del marchio Johnnie Walker in Asia, dove gli sconti nel mercato parallelo lo avevano danneggiato”, secondo un necrologio di Tom Jago, morto nel 2018. Esistevano altri blended di fascia alta, come il Royal Salute 21yo in circolazione dal 1953, ma il Blue Label è sempre stato un po’ diverso.
La menzione iniziale dell’età – “Aged 15 to 60 years” (invecchiato da 15 a 60 anni) – è stata rapidamente abbandonata, e i produttori sono sempre stati vaghi sul suo contenuto. Jennifer English, direttrice globale del marchio Johnnie Walker, ripete la frase ormai consolidata secondo cui “solo una botte su 10.000 possiede la qualità e il carattere che cerchiamo per creare questo blended di lusso” e cita alcune distillerie. Tra queste, Cardhu, Clynelish, Caol Ila e la distilleria di Port Dundas, chiusa per quarant’anni, nonché Port Ellen, riaperta quest’anno.
“Il tempo è il bene più prezioso di tutti”, continua English, riferendosi a quello impiegato dal team di 12 persone che si occupa del blending per selezionare le botti e al tempo di maturazione nel legno che è valso al marchio la pretesa di essere ‘il più raro dei rari’. Il fatto che sia presente in quasi tutti i bar, negozi e duty-free di fascia alta significa che non è poi così raro sul mercato, ma d’altronde non lo è nemmeno l’altra icona del lusso, Dom Perignon, le cui vendite sono stimate in oltre 5 milioni di bottiglie all’anno.
In “A Long Stride” apprendiamo che “nel 1997 Blue Label vendeva quasi 50.000 casse altamente redditizie”, diventando il simbolo della premiumisation. Il compianto Sir Ivan Menezes annunciò che le sue vendite nette erano aumentate del 60% rispetto ai risultati dell’intero anno per Diageo a luglio 2022, a differenza della crescita del 40% di Black Label e del 20% di Red Label. Negli Stati Uniti, uno dei tre principali mercati di Diageo insieme al travel retail e alla Grande Cina, i consumatori facoltosi si sono abbuffati di Blue Label durante il lockdown e hanno continuato a berne quando il Covid si è ritirato.
E questo nonostante l’enorme trade-up rispetto al Black Label. Ci sono livelli di prezzo intermedi come il Green Label e il 18 anni, sottolinea Jennifer English, ma è a Johnnie Walker Blue che la gente aspira. In occasione di un recente “Whisky Live” a Johannesburg, Nick Morgan è rimasto colpito dalla coda di quella che lui definisce “la nuova classe media sudafricana” in attesa di entrare nella “Blue Label Experience”.
“Era ovviamente un’aspirazione per le persone che volevano sentirsi arrivate da qualche parte”, afferma “E credo che, per fortuna o per buon senso, abbia questa reputazione in tutto il mondo”. Negli Stati Uniti “è diventato uno dei marchi in più rapida crescita”, dove i consumatori “nel 2022 hanno speso per gli alcolici quasi un terzo in più rispetto al periodo precedente la pandemia”, ha affermato Brooke Masters nel FT lo scorso ottobre.
Ma come ha concluso la giornalista: “I produttori di bevande facevano festa, ma si erano dimenticati quella semplice regola secondo cui tutte le cose, anche le serate alcoliche, finiscono”, cosa che sembra vera soprattutto in America in questo momento. Blue Label però si è ripreso nel travel retail e sta facendo bene in Asia, in particolare in Corea del Sud.
Si può solo immaginare quanto profitto generi ogni bottiglia venduta, ma contribuisce ad alimentare la catena di approvvigionamento e a finanziare campagne pubblicitarie sfarzose, come Gentleman’s Wager di dieci anni fa, dei corti che avevano per protagonisti Jude Law e Giancarlo Giannini. Da allora, il marketing si è spostato “per concentrarsi sull’innovazione dei liquidi e sulle collaborazioni culturali”, dice Jennifer, che cita l’ultima innovazione: il Blue Label Ultra che si presenta nella bottiglia di vetro per whisky più leggera al mondo. È leggero come un iPhone e costa solo 1.000 sterline.
Nick Morgan fa risalire l’inizio del marchio Johnnie Walker al 1908 con lo Striding Man, e afferma: “Il Blue Label è il premio che si ottiene per circa 120 anni di guida senza rimorsi del proprio marchio”. A Baghdad brinderebbero a questo.