Come stanno andando le attività di Diageo e Pernod Ricard nel settore del whisky scozzese, in un contesto in cui ci sono segnali di stallo nel processo di premiumisation e con un recente e preoccupante calo delle vendite di Scotch a livello globale? Un’analisi dei recenti risultati annuali dei due colossi conferma come entrambi siano in difficoltà, ma che Diageo lo si aun po’ di più, almeno per ora, rispetto al ramo whisky di Pernod, Chivas Brothers.
Nei recenti risultati dell’esercizio finanziario 2024, le vendite di Scotch di Diageo sono crollate del 10% in termini di valore, dopo un aumento dell’11% nell’anno fino a giugno 2023 e un incredibile balzo del 29% nell’anno fino a giugno 2022. Per contro, le vendite di whisky scozzese di Pernod sono scese al ritmo più contenuto dell’1,6% nell’esercizio finanziario 2024, il che non è male se si considera l’effetto deleterio dell’interruzione delle esportazioni verso la Russia nell’aprile 2023 (interruzione che, per inciso, è avvenuta più di un anno dopo l’invasione dell’Ucraina da parte di Putin e un anno dopo che Diageo ha cessato le esportazioni verso la Federazione Russa). Nell’anno fiscale 2023, le vendite di Chivas Brothers sono aumentate del 17%, crescendo del 25% nell’anno fiscale 2022.
Diageo attribuisce la colpa del calo delle vendite di whisky scozzese alla carneficina subita in America Latina e nei Caraibi (LAC), dove le vendite complessive di alcolici del gruppo londinese sono crollate del 23%. Parlando nel giorno dei risultati, l’amministratore delegato Debra Crew ha ammesso che alcune delle loro scorte in LAC “erano più pregiate di quanto lo fosse realmente il mercato”, il che potrebbe essere tradotto come “ci siamo resi conto che stavamo cercando di vendere i nostri prodotti a un prezzo troppo alto”. L’America Latina e i Caraibi rappresentano solo un decimo delle vendite complessive di Diageo, ma un quarto delle vendite di Scotch, da cui l’effetto leva sulla categoria.
“I problemi sono stati gravi in America Latina e nei Caraibi per Diageo, e credo che questo spieghi in gran parte la differenza di performance tra il suo settore del whisky e quello di Pernod”, afferma Lawrence Whyatt, direttore della ricerca azionaria sulle bevande di Barclays. “Pernod ha registrato una performance più debole in America Latina e nei Caraibi nell’esercizio 2023, ma la debolezza di Diageo si è manifestata nell’esercizio 2024, in primo luogo a causa della debolezza dei consumatori e poi a causa di un’intensa attività di destoccaggio”.
Crew ha dichiarato che gli Stati Uniti, dove Johnnie Walker ha registrato un calo delle vendite del 10% a causa della “normalizzazione” della domanda, stanno resistendo meglio grazie anche al successo del lancio di Buchanan’s Pineapple, mentre nel Nord Europa la crescita di Johnnie Walker Red Label è stata a due cifre, “grazie al passaggio dei consumatori alla fascia di prezzo standard” e che “lo Scotch è cresciuto dell’11% in India, con una forte crescita di Black & White e Johnnie Walker”.
Il presidente e amministratore delegato di Pernod Ricard, Alexandre Ricard, insiste sul fatto che il calo del 4% delle vendite e del 7% degli utili della rivale parigina di Diageo è “robusto”, considerato “un contesto di incertezza economica e geopolitica e la normalizzazione del mercato degli alcolici dopo due anni di eccezionale crescita post-pandemia”.
La società ha dichiarato di essere tornata a crescere nella seconda metà dell’anno fiscale 2024, con un aumento del 5%, dopo un calo delle vendite del 6% nei primi sei mesi. Il gruppo ha dichiarato che le vendite nette di Ballantine’s sono aumentate dell’1%, mentre Chivas Regal è sceso dell’1,2%, nonostante la crescita del 5% in Europa occidentale e del 22% in Giappone. Il presidente e amministratore delegato di Chivas Brothers, Jean-Etienne Gourgues, ha dichiarato che la crescita giapponese è stata sostenuta dalle gamme principali di Chivas Regal e Ballantine’s, aggiungendo che Ballantine’s, The Glenlivet e Royal Salute sono andati a ruba nel travel retail. Le vendite di Chivas Brothers sono aumentate del 35% in Africa e Medio Oriente, ma sono diminuite dell’1% nella Grande Cina, dell’8% in America centrale e meridionale e del 19% in Nord America. L’azienda ha imputato il calo del 6% delle vendite globali del single malt The Glenlivet, leader del settore, alla forte presenza del marchio nel difficile mercato nordamericano.
Paradossalmente, la performance comparativa di Diageo e Chivas Brothers nel settore nell’anno fino alla fine del 30 giugno è diversa da quella dell’anno solare, almeno per quanto riguarda i volumi.
Un’analisi dei Brand Champions di Spirits Business rivela che Diageo ha otto marchi – tra cui Johnnie Walker, Black & White, J&B e Buchanan’s – tra i whisky scozzesi più venduti al mondo, i quali hanno registrato vendite combinate di 35,5 milioni di casse da nove litri nel 2023. In media, i marchi hanno subito un calo delle vendite del 12,8% rispetto al 2022.
Al contrario, Chivas Brothers aveva solo cinque marchi nelle prime due dozzine di Scotch whisky a livello globale, tra cui Ballantine’s, Chivas Regal, 100 Pipers e Passport. Con vendite combinate di 17,5 milioni di casse, questi marchi hanno subito un calo medio delle vendite superiore a quello del portafoglio Scotch di Diageo, con una diminuzione media del 17,7% delle vendite in volume nel 2022-23.
Vale anche la pena di notare che le due aziende segmentano le loro gamme di scotch miscelati in modo molto diverso. Chivas Bros segmenta per marchio, iniziando con Ballantine’s, cercando poi di spostare i consumatori verso il più costoso Chivas Regal (sempre di 12 anni o più), per poi passare a Royal Salute (sempre di 21 anni o più). L’approccio sembra funzionare, con Royal Salute che ha raggiunto un massimo storico di vendite nell’esercizio 2024.
Diageo, tuttavia, adotta un approccio alla segmentazione basato sui colori, come ha spiegato Debra Crew nel giorno dei risultati. “Abbiamo buone sensazioni rispetto a Johnnie Walker: stiamo guadagnando quote”, ha dichiarato. “È la magia di avere lo stesso marchio che copre il rosso, il nero e il blu. Stiamo certamente assistendo a un cambio di rotta, ma il Nero sta ancora andando bene negli Stati Uniti”.
Nel complesso, tuttavia, Chivas è sembrata leggermente più ottimista rispetto a Diageo per quanto riguarda il suo portafoglio di whisky e la sua strategia di premiumisation. Gourgues ha dichiarato a Drinks Business: “Il whisky è e sarà sempre un gioco a lungo termine e con una crescita annuale composta del 12% dall’anno 2021, il nostro sguardo è rivolto al futuro. Il nostro ritorno alla crescita nel secondo semestre ha creato un buon livello di fiducia per l’anno fiscale in corso”.