L’ex primo ministro scozzese Humza Yousaf ha fatto un favore al turismo del whisky quando, pochi giorni dopo avere assunto il proprio ruolo nel marzo 2023, ha cancellato i piani per il divieto di pubblicità degli alcolici in Scozia.
Tale divieto avrebbe potuto costringere le distillerie a ridipingere le loro insegne e rendere quasi impossibile una promozione adeguata dei loro marchi sul territorio nazionale, danneggiando gravemente il settore del turismo del whisky. Settore che ha quindi tirato un enorme sospiro di sollievo quando Yousaf ha rimandato la proposta, introdotta dalla sua predecessore Nicola Sturgeon, “al tavolo dei progettisti”.
L’azienda che rischiava di perdere più di tutte da questo divieto era Diageo: il gigante degli alcolici con sede a Soho aveva investito 85 milioni di sterline per convertire gli otto piani dell’ex grande magazzino House of Fraser nel West End di Edimburgo in Johnnie Walker Princes Street. Questo fa parte di un programma di investimenti di 185 milioni di sterline per il settore del turismo del whisky, avviato nell’aprile 2018, che ha visto il potenziamento di 12 centri visitatori delle distillerie di whisky single malt dell’azienda, con un’attenzione particolare alle “Four Corners Distilleries”: Glenkinchie nell’East Lothian, Caol Ila su Islay, Clynelish nel Sutherland e Cardhu nel Morayshire. Diageo ha anche riaperto le distillerie “fantasma” di Port Ellen e Brora.
Con il divieto di pubblicità messo in soffitta, l’investimento sembra dare i suoi frutti: i siti Diageo in Scozia hanno attirato la cifra record di 1,13 milioni di visitatori nel 2023, rispetto ai 440.000 del 2017. Johnnie Walker Princes Street, che ha aperto nel settembre 2021, con tanto di trucchi audiovisivi e bar sul tetto, ha attirato 359.000 appassionati e neofiti del whisky da 131 Paesi nel 2023. Sebbene si tratti di un numero inferiore rispetto alla Scotch Whisky Experience di Castlehill, in cima al Royal Mile, che ha avuto 401.000 visitatori nel 2023, non è affatto male raggiungere il capostipite del settore dopo meno di tre anni. L’attrazione di Princes Street ha anche ottenuto diversi riconoscimenti internazionali, tra cui quello di “Europe’s Leading Spirit Tourism Experience 2024” ai World Travel Awards.
Il secondo sito più popolare di Diageo è Talisker su Skye, che ha attirato 184.000 visitatori lo scorso anno, con un aumento del 211% rispetto ai 59.000 del 2019. Oban ha avuto 157.000 visitatori, seguito da Blair Athol con 82.000, Singleton of Glen Ord con 64.000, Lagavulin con 57.000, Dalwhinnie con 55.000 e Glenkinchie con 37.000. Katie Harris, managing director di Diageo Scotland, ha dichiarato: “Siamo incredibilmente orgogliosi di aver accolto più di un milione di persone per la prima volta in Scozia, ma crediamo che questo sia solo l’inizio e che ci sia una forte opportunità di ulteriore crescita”.
La Scotch Whisky Association è meno ottimista sulle prospettive del turismo del whisky rispetto al principale operatore. Nel settembre 2023, la SWA ha pubblicato i dati relativi all’intero settore per il 2022, da cui risulta che 2.004.918 persone hanno visitato una distilleria di whisky scozzese o un centro visitatori in quell’anno. La metà proveniva dal Regno Unito, 388.000 dagli Stati Uniti, 96.000 dalla Germania e 59.000 dai Paesi Bassi. Tuttavia, i numeri sono diminuiti rispetto al 2019, quando sono state effettuate 2.610.678 visite, anche se sono aumentati in modo significativo rispetto agli “anni della peste” del 2021 e del 2020, quando il numero di visitatori è stato soppresso dal Covid-19. La SWA ha dichiarato che i visitatori hanno speso 85 milioni di sterline nel 2022, con un aumento del 90% rispetto al 2010.
Tuttavia, l’amministratore delegato della SWA, Mark Kent, ha avvertito che il rimbalzo dagli anni di Covid “non deve essere dato per scontato”, aggiungendo che: “Nonostante la ripresa del 2022, la stagione turistica 2023 è stata più difficile. La crisi del costo della vita, l’impatto dell’aumento delle tasse del 10,1% nell’agosto 2023 e le continue sfide infrastrutturali significano che l’impatto positivo del turismo del whisky sull’economia scozzese non può essere dato per scontato”.
Una distilleria appena riaperta che potrebbe essere in controtendenza è Rosebank di Ian Macleod Distillers a Falkirk, che ha aperto al pubblico il 7 giugno dopo un lungo restauro, ed è già stata nominata come attrazione a cinque stelle da VisitScotland, offrendo tre tipi di tour. Si prevede che anche la nuova distilleria Port of Leith, inaugurata lo scorso ottobre e i cui prezzi dei tour variano da 20 a 26 sterline, sarà un successo. Inoltre, Aceo e Historic Environment Scotland, con sede nel West Lothian, hanno annunciato il progetto di far rinascere la distilleria Dallas Dhu a Forres, con tanto di centro visitatori, caffè e ristorante all’avanguardia.
Tuttavia, il mercato sta diventando sempre più saturo e competitivo, e anche le distillerie che offrono tour con guide estremamente competenti e affini, degustazioni personalizzate, musei, esperienze interattive e negozi dagli splendidi interni possono fare fatica ad attirare i clienti. Questo spiega probabilmente la recente tendenza delle distillerie a rafforzare la propria offerta aggiungendovi l’alloggio. Ne sono un esempio la distilleria Arbikie, vicino a Montrose, che ha recentemente iniziato ad affittare baite a specchio dell’azienda estone ÖÖD, complete di sauna.
Chivas Brothers ha anche recentemente ristrutturato e riaperto Linn House, una casa di campagna vittoriana a Keith, vicino alla distilleria Strathisla, che in precedenza era disponibile solo su invito. Il responsabile del brand advocacy di Chivas, Jacques-Henri Brive, ritiene che gli appassionati di whisky siano sempre più alla ricerca di “esperienze” al di là del semplice prodotto.
Analogamente, il gigante francese della moda LVMH, che possiede Glenmorangie e Ardbeg, ha acquistato l’Islay Hotel di Port Ellen, con l’intenzione di riaprirlo con il nome di Ardbeg House, completo di “un restyling spiritoso e decisamente Ardbeggiano di ogni piano”. Glenturret a Crieff, venduta da Edrington Group all’azienda vetraria Lalique Group con sede a Zurigo nel 2019, ospita anche l’unica boutique di cristalleria Lalique in Scozia e un ristorante a due stelle Michelin, uno dei due soli in Scozia.
Anche la musica dal vivo e altre forme di intrattenimento live fanno sempre più parte del mix. Ci sono 32 festival del whisky in tutta la Scozia, il più grande dei quali, il Fèis Ìle, offre un’ampia gamma di intrattenimento dal vivo e di cultura gaelica accanto ai bicchieri di birra, con ciascuna delle distillerie dell’isola che apre le proprie porte per offrire un programma di ceilidh e serate folk. Il festival attira fino a 20.000 persone a Islay nei mesi di maggio-giugno, con un indotto di circa 10 milioni di sterline per l’economia locale. Tuttavia, i critici avvertono che il Fèis Ìle sta diventando troppo commerciale, troppo dominato dalle multinazionali e sta accelerando la disneyzzazione dell’isola. Altri festival del whisky degni di nota sono lo Spirit of Speyside Whisky Festival, che si tiene ogni maggio nello Speyside, e il Dram Good whisky festival che si apre a Edimburgo il 2-3 agosto.
In un recente sketch comico “Craig“, una burbera guida turistica di una distilleria interpretata dalla comica Eleanor Morton, esprime disprezzo nei confronti dei visitatori e critica il prodotto stesso. Guide di questo tipo appartengono sicuramente al passato, ma Diageo potrebbe aver trovato un modo per eludere rischi di questo genere con i recenti annunci pubblicitari pubblicati sui giornali scozzesi, tra cui l’Edinburgh Evening News. In essi l’azienda produttrice di bevande si è appellata ad attori e altri talenti per lavorare presso la sede di Johnnie Walker in Princes Street. Diageo ha precisato che “non è richiesto alcun background nel whisky… I candidati devono invece essere presentatori e narratori naturali [con] una passione per l’ospitalità”. Fortunatamente, in Scozia non mancano le persone che possono passare la giornata a parlare appassionatamente di whisky!