Dalla febbre olimpica alle elezioni anticipate, la Francia occupa un posto di rilievo nei titoli dei giornali quest’estate. Si potrebbe pensare che il passaggio del più grande evento sportivo del mondo a Parigi sia un’ottima opportunità da sfruttare per il whisky scozzese, ma c’è solo un ostacolo: la Loi Evin.
La draconiana legislazione francese contro l’alcol proibisce qualsiasi associazione diretta tra alcol e sport, quindi i grandi marchi di quello che rimane il più vasto mercato globale del whisky scozzese sono lasciati a girarsi i pollici e a sperare per il meglio.
Si prevede che circa 15 milioni di persone arriveranno in Francia per i Giochi, ma si stima che solo il 22% di loro abbia il biglietto per la miriade di eventi sportivi in programma, lasciando una buona fetta di persone che saranno lì solo per l’intrattenimento e, si spera, per i bar.
Sebastien Borda, direttore marketing-business acceleration di Chivas Brothers, descrive l’afflusso di visitatori come “un’opportunità primaria per i marchi di entrare in contatto e catturare l’immaginazione di nuovi consumatori che tradizionalmente non avrebbero potuto raggiungere”.
Mai troppo presto. “Dopo due anni record per gli alcolici nel 2021-22, il contesto recente è stato meno favorevole e il mercato del whisky scozzese ha effettivamente incontrato qualche difficoltà in termini di volume”, afferma Anne Martin, direttore marketing di Dugas, il distributore di alcolici acquisito da Stock Spirits nel 2023, quando ha rilevato anche il marchio di blended scotch Clan Campbell (al terzo posto in Francia) da Pernod Ricard.
Martin cita i numeri dell’IWSR che indicano un calo del CAGR (tasso di crescita annuale composto) del -2,6% dei volumi tra il 2020 e il 2023 per lo scotch nel suo complesso in Francia. Nonostante ciò, rimane tranquillamente la categoria di alcolici più importante del Paese, con poco più del 30% dei volumi totali.
Un portavoce di La Martiniquaise, proprietaria di tre dei cinque principali marchi di scotch in Francia (William Peel (1), Sir Edward’s (4) e Label 5 (5)), si spinge oltre, descrivendo la categoria come in “declino strutturale sia per i blended che per i malti”, aggiungendo che le vendite nella Grande Distribuzione sono in calo del -4,5% quest’anno.
Il lento declino dei volumi in Francia non è una novità per lo scotch; non molto tempo fa, il mercato ha ceduto la sua posizione di leader mondiale all’India, per poi riconquistarla. In passato si sperava che questi cali fossero compensati da aumenti nei punti di prezzo più alti, in particolare tra i single malt. Ma la crisi del costo della vita ha ostacolato, almeno temporaneamente, questo risultato.
“L’inflazione ha favorito lo sviluppo delle private label da un lato, ma anche quello dei marchi mainstream, di cui facciamo parte, in particolare il formato grande da due litri, il cui prezzo al litro ha un grosso peso in questo contesto”, afferma il portavoce di La Martiniquaise.
C’è ancora una certa crescita ai livelli di prezzo più alti – dove i volumi sono minuscoli – ma è il cuore tradizionale della categoria scotch, compresi i blended “standard” e “value-priced”, che si sta dimostrando più resistente. Nel frattempo, le perdite più consistenti si registrano tra i prodotti premium e super-premium. Premiumisation? Pas ici.
La domanda è se si tratti di un fenomeno di breve durata, legato all’inflazione, ai costi energetici in aumento e alla sensazione di malessere generale che pervade la Francia (e molte altre nazioni dell’Europa occidentale) in questo momento, oppure se la tendenza persisterà. Borda, da parte sua, opta per la prima ipotesi, sottolineando i guadagni a lungo termine (2019-2023) per la fascia di prezzo premium e descrivendo il consumo di whisky in Francia come “in evoluzione, che riflette il cambiamento delle preferenze dei consumatori”.
Aggiunge: “Mentre il segmento del whisky scozzese standard rimane per il momento dominante in Francia, c’è un enorme potenziale di crescita per i marchi di whisky premium. Lo abbiamo visto con alcuni dei nostri prodotti super-premium-e-oltre, tra cui Chivas Regal 18 e Chivas Regal XV, che sono aumentati in valore netto di circa +20% ciascuno dal 2019 nel mercato francese”. Ciononostante, Ballantine’s rimane il più grande prodotto a volume di Chivas in Francia, posizionandosi come terzo marchio in ordine di grandezza.
Se lo scotch vuole continuare a prosperare in Francia a qualsiasi livello di prezzo, deve affrontare sfide generazionali. In parole povere, il consumatore francese di scotch sta invecchiando (e non è particolarmente diversificato in termini etnici o di genere), quindi la categoria deve attirare persone al di fuori della sua demografia tradizionale di uomini bianchi anziani.
Chivas sta percorrendo la strada dello stile di vita, abbinando Chivas Regal all’artista francese di gioielli Dolly Cohen (indossati da personaggi come Beyoncé, Madonna e Rihanna) e alla casa di moda di lusso Balmain. Come dice Borda, il marchio “si sta impegnando con i nuovi consumatori di whisky attraverso eventi culturali che celebrino l’inclusività e l’autenticità”.
Allo stesso tempo, Dugas sta premendo il pulsante di reset su Clan Campbell in Francia, avendo rilevato la distribuzione solo a marzo. Martin promette di “rivitalizzarlo” attraverso una nuova piattaforma di marchio, significativi investimenti pubblicitari e innovazioni di prodotto – senza contare la prevista costruzione di una nuova distilleria di malto per Clan Campbell, del valore di 25 milioni di sterline, presso il Castello di Inveraray ad Argyll, il cui completamento è previsto per il 2027.
Pur ammettendo che ci sono sfide da affrontare per la categoria in termini di cambiamento di percezione e di reclutamento di consumatori più giovani, Martin rimane comunque “fiducioso” nella capacità dello scotch di stabilizzarsi e tornare a crescere in Francia.
Perché ciò accada, il settore dovrà lavorare sodo nei prossimi anni. Ma lo scotch è abituato a guardare oltre l’orizzonte immediato, in termini di produzione e performance di mercato. Se ci fossero le Olimpiadi degli Spiriti, è improbabile che salga sul podio nei 100 metri, ma sarebbe un pazzo a scartare le sue possibilità nella maratona.