Una cartolina dalla Cina

A fine gennaio, i presidenti Xi Jinping ed Emmanuel Macron hanno salutato i 60 anni di relazioni diplomatiche tra Cina e Francia, con molti sorrisi di benvenuto, parole calorose e impegni a cooperare su una serie di questioni globali. Un mese dopo, il ministro degli Esteri cinese Wang Yi ha incontrato il presidente Macron durante un tour itinerante nei Paesi dell’UE, mentre si vocifera che il presidente Xi potrebbe visitare Parigi in primavera.

Sullo sfondo, tuttavia, le tensioni commerciali sono in agguato. L’amministrazione Macron ha promosso un’indagine dell’UE sul sostegno della Cina al suo settore dei veicoli elettrici, facendo temere una guerra commerciale tra Pechino e Bruxelles.

Cosa c’entra tutto questo con il whisky scozzese? Direttamente, nulla. Tuttavia, il 5 gennaio, il Ministero del Commercio cinese ha annunciato l’avvio di un’indagine antidumping sulle importazioni di brandy dell’UE, in seguito a una denuncia della China Alcoholic Beverages Association.

Un’indagine simile sulle importazioni di vino australiano ha portato all’imposizione, nel 2021, di tariffe così alte da chiudere di fatto il mercato cinese all’intero settore. Le implicazioni per il Cognac – il principale rivale dello Scotch tra gli alcolici importati dal Paese – non potrebbero essere più chiare. E lo stesso si potrebbe dire per le potenziali opportunità per lo scotch, qualora venissero imposte tariffe punitive.

Questa analisi ipotetica contiene molti “se” e l’industria del whisky scozzese potrebbe sentirsi a disagio nel trarre profitto dalle disgrazie altrui, ma qualsiasi cosa che rafforzi la sua presenza in Cina potrebbe essere una notizia molto gradita in questo momento.

Le spedizioni dirette di whisky scozzese in Cina sono scese del 4% in volume a 2,58 milioni di casse nel 2023, mentre sono aumentate dell’1% in termini di valore a 235,3 milioni di sterline, secondo i dati dell’HMRC. Le spedizioni a Singapore – un importante hub di riesportazione verso la Cina – sono scese leggermente a 2,56 milioni di casse, con un aumento del 19% in termini di valore a 377,8 milioni di sterline.

Bene ma non benissimo, e riflette un mercato che ha affrontato una serie di sfide negli ultimi quattro anni. La Cina è stato il primo Paese a entrare nella pandemia ed è stato uno degli ultimi a uscirne, con la rimozione delle restrizioni solo nel dicembre 2022.

Tuttavia, se 12 mesi fa le speranze di un lucroso commercio per il Capodanno cinese erano alte, non è stato così. L’abolizione tardiva delle restrizioni ha dato ai consumatori cinesi, già diffidenti, poco tempo per pianificare i viaggi e una nuova ondata di infezioni da Covid non ha certo aiutato.

Se la crisi medica è passata, le conseguenze economiche continuano. Alla fine del 2023, l’IWSR Drinks Market Analysis, specialista in dati e approfondimenti sulle bevande alcoliche a livello mondiale, ha riferito che, nonostante il commercio in Cina sia stato favorito dalla riapertura del settore horeca, la ripresa è stata ostacolata dalle preoccupazioni economiche, in particolare dalla scarsa performance del mercato azionario e del settore immobiliare.

“La gente continua a frequentare i ristoranti di fascia alta, ma non così spesso”, ha riferito Shirley Zhu, direttore della ricerca IWSR per la Grande Cina. “E quando lo fa, non spende poi così tanto. Il flusso di persone sarà anche tornato e i ristoranti possono essere molto frequentati, ma la spesa media è in calo”.

Questa valutazione negativa è stata confermata dagli ultimi risultati semestrali dei due principali operatori del settore scozzese, Diageo e Pernod Ricard. I ricavi di Diageo in Cina negli ultimi sei mesi del 2023 sono aumentati del 18% in termini organici, ma se si esclude l’aumento del 32% delle vendite di baijiu, il quadro è meno roseo.

Pernod, invece, ha registrato un calo dei ricavi del 9% nel Paese, con l’amministratore delegato Alex Ricard che ha attribuito la colpa alla “debolezza” della domanda dei consumatori e a “un contesto macro difficile”.

Eppure l’ottimismo persiste. I risultati completi del Capodanno cinese non si conosceranno prima di qualche settimana – e l’industria è leggermente pessimista, sulla base delle tendenze macroeconomiche – ma difficilmente saranno peggiori di quelli dell’anno scorso.

È anche vero che, quando si è investito così tanto nel Paese come hanno fatto i principali produttori di whisky scozzese negli ultimi due decenni, si deve rimanere fedeli. “La realtà è che il nostro bacino di consumatori in Cina è costituito dalle famiglie cinesi della classe media, che sono in espansione”, ha dichiarato Alex Ricard agli analisti dopo l’annuncio dei risultati. “E tenete presente che il nostro tasso di penetrazione è ancora estremamente basso, pari al 2%”.

Ha ammesso che al momento ci sono “venti contrari macroeconomici” e che il consumatore “sta fondamentalmente mettendo i soldi in banca, piuttosto che spenderli. Ma, nel tempo, rimaniamo molto fiduciosi sulla Cina… I fondamentali sono assolutamente immutati”.

Queste dichiarazioni sono volte a rassicurare gli azionisti, ma c’è un elemento di profezia che si autoavvera nel fatto che aziende del calibro di Pernod e Diageo continuino a sostenere la Cina, ed è proprio questo uno dei motivi per cui IWSR rimane ottimista sul paese nel lungo termine. Come dice Zhu: “Le aziende sono piuttosto determinate ad aspettare questo periodo difficile. Vogliono ancora sviluppare questo mercato e i marchi continuano a investire nel futuro”.

Le complessità della geopolitica e del commercio globale nel 2024 sono più labirintiche che mai. L’imposizione di tariffe sul vino australiano da parte della Cina ha più a che fare con le velenose relazioni politiche tra Canberra e Pechino che con un reale dumping del vino.

In questo contesto – con la Cina che cerca di migliorare le relazioni con l’Europa in previsione di continue tensioni con gli Stati Uniti in attesa della possibile rielezione di Donald Trump – il Cognac potrebbe avere poco da temere.

Ma, allo stesso modo, il successo a lungo termine del whisky scozzese in questa destinazione estremamente lucrativa per i suoi prodotti non dovrebbe dipendere nemmeno dal disastro di una delle categorie di alcolici rivali. La torta, in questo caso, è abbastanza grande da permettere a tutti di prenderne una fetta.