Nel luglio 2007, Charles O. Prince III, allora CEO di Citigroup, disse la famigerata frase: “Quando la musica si fermerà, in termini di liquidità, le cose diventeranno complicate. Ma finché la musica suona, bisogna alzarsi e ballare. Noi stiamo ancora ballando”.
Sappiamo tutti cosa sia successo dopo e, data la portata del crollo finanziario globale, le cose si sono presto rivelate più che complicate. Ma quel luglio quasi tutti i banchieri erano sulla pista da ballo, rifiutandosi di credere che il DJ stesse per staccare la spina e porre fine alla festa. Potrebbe essere una morale per l’industria degli alcolici e per la sua fede apparentemente solida nella premiumisation – la capacità dei marchi di convincere i consumatori a fare trade-up (acquistare prodotti con valore aggiunto)?
Si tratta di una tendenza straordinariamente resistente che per il whisky scozzese dura dai primi anni Duemila. Si ritiene che il termine con la “P” sia stato coniato un decennio prima, quando la vodka super-premium iniziò ad aumentare negli Stati Uniti. All’epoca la Scozia stava ancora svuotando il suo whisky loch, scaricando blend di tre anni in mercati come la Francia e alimentando un boom di whisky a marchio proprietario in patria. I marchi privati e i marchi terziari a basso costo detenevano il 40% del mercato off-trade del Regno Unito nel 2001, quando Sainsbury’s vendeva bottiglie con una semplice etichetta bianca con la scritta “Scotch Whisky” a sole 7,49 sterline. E quindici anni dopo erano ancora lì con la loro gamma “basics”.
La premiumisation è l’antitesi di questa brutta mercificazione ed è esemplificata da un marchio come Johnnie Walker di Diageo. Lo scorso luglio l’allora amministratore delegato, il compianto Sir Ivan Menezes, annunciò che le vendite nette di Red Label erano aumentate del 20% nei risultati dell’anno fiscale 2022, mentre Black Label era cresciuta del 40% e Blue Label del 60%. È evidente che le ingenti spese di marketing del marchio hanno dato i loro frutti, con i consumatori che hanno esplorato la parte superiore della gamma.
Un ruolo importante in tutto questo è stato svolto dalla pandemia. Come ha scritto Brooke Masters sul FT di ottobre a proposito degli Stati Uniti, Johnnie Walker Blue, con il suo prezzo di 200 dollari, “è diventato uno dei marchi in più rapida crescita e gli americani hanno speso quasi un terzo in più in alcolici nel 2022 rispetto al periodo precedente alla pandemia”. Poi, una volta usciti dal blocco del Covid, i consumatori sono andati nei bar e nei ristoranti “e hanno fatto di nuovo spese per gli alcolici super-premium”, afferma Spiros Malandrakis, analista di alcolici presso Euromonitor.
“Questo ci porta fino a questa primavera, quando le cose iniziano a farsi interessanti”, continua. A suo avviso c’è uno scollamento tra i dati disponibili e ciò che stia effettivamente accadendo al momento. “Tutti continuano a dire che la premialità non stia perdendo slancio, ma parlano di qualcosa di 6-7 mesi fa”, afferma. Masters ritiene che il settore abbia “dimenticato la semplice regola che tutte le cose, anche le serate alcoliche, finiscono. Con l’aumento dell’inflazione e la ripresa dei pagamenti dei prestiti studenteschi, gli americani hanno bruciato gran parte dei loro risparmi extra e ora hanno altre esigenze”.
Stiamo parlando di un solo mercato, anche se di gran lunga il più prezioso per il whisky scozzese. Nel 2022 le importazioni statunitensi valevano poco più di un miliardo di sterline, più del doppio del mercato successivo, la Francia. Dovremo aspettare e vedere cosa riveleranno le spedizioni di quest’anno. Speriamo che le cose non vadano male come nel caso del Cognac, una bevanda che secondo Malandrakis è “geneticamente associata alla premiumisation” e che sta “crollando proprio ora negli Stati Uniti”. Nei sei mesi fino a settembre, la divisione Cognac di Rémy Cointreau è crollata del 30,1% a causa di un forte calo in Nord America, in parte dovuto al fatto che il suo rivale più venduto, Hennessy, ha tagliato i prezzi per proteggere la sua quota di mercato.
Nei risultati più recenti di Diageo, Johnnie Walker ha avuto un anno forte, ma non negli Stati Uniti, dove le vendite nette del marchio sono scese del 13% nell’anno fiscale 2023, mentre Blue Label ha registrato solo una crescita globale del 3% rispetto al 60% di dodici mesi prima. Questa è la prova evidente che la premiumisation ha subito un rallentamento, ma che si sia arrestata in alcuni dei suoi mercati più importanti non lo ammette nessuno nell’industria del whisky scozzese, almeno non pubblicamente.
Debra Crew, amministratore delegato di Diageo, ha fatto del suo meglio per calmare gli investitori e gli analisti la scorsa settimana, dopo che il prezzo delle azioni della società era crollato del 16% in seguito a un profit warning shock causato dai problemi in America Latina. Ha insistito sul fatto che il calo dei consumi e la riluttanza a spendere nella regione fossero “un problema isolato” e che “il sentimento relativo al nostro settore sta migliorando”. E naturalmente ha invocato la premiumisation, spiegando che la quota di mercato degli spirit “premium e superiori” è passata dal 25% al 35% nell’ultimo decennio, mentre gli spirit “super premium-plus” sono cresciuti a un tasso doppio rispetto alle altre fasce di prezzo.
Ma ora come ora, il proseguimento del commercio verso l’alto sembra molto meno sicuro. In Germania e nel Regno Unito, Spiros Malandrakis prevede “una vera e propria recessione vecchio stile” e ritiene che ci si possa aspettare un po’ di sconti, ma non un grande ritorno allo ‘Scotch a marchio privato’. I consumatori si orienteranno verso lo scotch di marca più conveniente o verso una categoria adiacente come il rum premium. Molto dipende dal fatto che i proprietari dei marchi mantengano i nervi saldi e non si lascino andare a una guerra dei prezzi al ribasso. Se riusciranno a superare la tempesta, chissà, tra un paio d’anni potremmo tornare alla premiumisation? Ma per ora, come quei banchieri persi nella musica, non basterà ripetere la parola – una parola che curiosamente, nonostante la sua ripetizione, non è ancora presente nel dizionario.