“Bomba” non è una parola solitamente usata in relazione agli annunci aziendali, ma il profit warning di Diageo del 10 novembre si qualifica certamente come tale. L’azienda ha dichiarato che le vendite nella regione dell’America Latina e dei Caraibi (LAC), in precedenza estremamente dinamica, sarebbero calate di oltre il 20% nella prima metà dell’anno fiscale in corso (luglio-dicembre 2023).
Questo dato è stato sufficiente a innescare il più forte calo del prezzo delle azioni di Diageo in più di tre decenni, ed è una cattiva notizia per lo scotch, non solo perché Diageo è il più grande operatore del settore, ma anche perché il portafoglio di scotch di Diageo è enorme in America Latina.
L’azienda ha tenuto a precisare che l’America Latina e i Caraibi rappresentano solo l’11% del fatturato globale, ma sono responsabili di quasi un terzo delle attività di Diageo nel settore dello Scotch, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del +15% negli ultimi quattro anni. Johnnie Walker, Buchanan’s e Old Parr sono tutti importanti nella regione.
La flessione scioccante arriva in un momento in cui il mercato statunitense sembra vacillare e in cui la ripresa post-Covid, a lungo auspicata, in Cina sembra ostinatamente sfuggente. È giunto il momento di chiedersi: la premiumisation – la tendenza di lunga data a spendere di più per un prodotto – è finita per lo Scotch?
La risposta dipende da come si definisca la premiumisation e da dove la si guardi. Innanzitutto, i problemi in America Latina non sono dovuti al fatto che i consumatori decidano improvvisamente di smettere di comprare scotch perché non gli piace più.
In effetti, gran parte della crisi è stata causata dal tipo di volatilità della catena di approvvigionamento che ha caratterizzato molti mercati (gli Stati Uniti ne sono l’esempio principale) durante e dopo la pandemia di Covid-19. Quando le persone iniziano a comprare più prodotti, ma poi non si riesce a fornirli abbastanza velocemente, si crea una carenza; quando i rubinetti delle forniture tornano a sgorgare, è fin troppo facile che la carenza si trasformi in eccesso.
I problemi di Diageo sembrano essere in parte di sua creazione, in quanto l’azienda semplicemente non sapeva ci fosse un oceano di scotch invenduto nei magazzini dei grossisti. Finché questo arretrato non verrà smaltito, Diageo non otterrà molti riordini e di conseguenza i suoi ricavi cadranno dal proverbiale precipizio.
Tuttavia, non si tratta solo di un commercio troppo ottimista che ordina troppo Black Label; uno dei motivi per cui questo scotch sta prendendo polvere è dovuto alle turbolenze economiche (e politiche) che attanagliano la regione, in particolare il Brasile e il Messico, che insieme rappresentano più della metà delle vendite di Diageo nella zona.
E anche se i consumatori, per il momento, sono costretti a fare meno acquisti o a rivolgersi a prodotti più economici semplicemente perché non possono permettersi di fare altrimenti, questo non significa necessariamente una mancanza di domanda di base per blended e single malt premium-plus. La speranza è che, quando il loro reddito disponibile tornerà a crescere, torneranno volentieri all’ovile.
Per vedere cosa stia realmente accadendo con la premiumisation dello Scotch, dobbiamo allargare lo sguardo. Se lo facciamo, ci accorgiamo che il quadro globale è complesso e che la premiumisation dello Scotch sta indubbiamente rallentando, ma non scomparendo.
Secondo i dati forniti da IWSR Drinks Market Analysis, specialista in dati e approfondimenti sulle bevande alcoliche, si prevede che i volumi globali di Scotch a prezzo standard e inferiore diminuiranno con un CAGR del -3% tra il 2022 e il 2027, rispecchiando il calo registrato tra il 2017 e il 2022.
Per lo Scotch premium e superiore, invece, si prevede un aumento dei volumi pari a un CAGR del +1% nello stesso arco di tempo. Si tratta di un netto rallentamento della crescita rispetto al CAGR del 2017-22 del +4%, ma pur sempre di crescita si tratta – e un CAGR del +1% è un sacco di whisky, data la scala globale dello Scotch.
Chiedete agli analisti dell’IWSR cosa stia succedendo nei mercati occidentali maturi e vi diranno più o meno la stessa cosa: “La premiumisation rimane, anche se con un segmento più piccolo della popolazione che è più resistente alle sfide economiche”, dice il direttore della ricerca Adam Rogers a proposito degli Stati Uniti. “I single malt e le loro offerte in edizione limitata continuano a catturare l’interesse dei consumatori principali, alimentando la premiumisation”.
O quanto afferma l’analista di mercato Patrick Fisher sul Regno Unito: “La premiumisation continua, anche se a un ritmo più lento. Il whisky sta diminuendo più lentamente rispetto agli alcolici nel loro complesso, quindi sta guadagnando quote… I punti vendita specializzati stanno contribuendo a guidare la crescita, per esempio attraverso siti web e bar dedicati”.
Le tendenze sono diverse anche nei mercati emergenti: la crescita dinamica della vivace India, per esempio, offre un piacevole contrasto con l’America Latina, e se un accordo di libero scambio con il Regno Unito si concretizzerà presto, chi può dire dove ci si fermerà. Nel frattempo, la ripresa della Cina è indubbiamente più lenta del previsto, non aiutata da una crescita economica stentata, ma è comunque una ripresa.
La bomba di Diageo in America Latina incarna un’ovvietà del whisky scozzese: quando le vostre esportazioni valgono più di 6 miliardi di sterline all’anno, le vostre fortune sono fortemente legate all’andamento dell’economia globale.
Al momento non è una grande notizia in America Latina e altrove, ma è molto più positiva, per esempio, in India. Al di sotto di queste tendenze macroeconomiche, tuttavia, non c’è alcun segno di declino materiale dell’attrattiva globale del whisky scozzese per i consumatori. Quando potranno permetterselo, torneranno e acquisteranno più scotch ad alto prezzo, semplicemente perché lo amano.