Nell’articolo precedente abbiamo parlato di come gli imbottigliamenti indipendenti (IB), o di terze parti, abbiano aiutato dei marchi storici a sopravvivere alla chiusura delle loro distillerie, e come abbiano dato ad alcuni nuovi arrivati l’opportunità di fiorire grazie a distillati prodotti da altri fatti passare come propri.
Ora che sappiamo come questa categoria non sia priva di confusione, in questo terzo e ultimo articolo ci occuperemo di coloro che stanno assicurando un futuro più stabile, definito e trasparente alla categoria.
Come già detto, procurarsi whiskey di terze parti è diventato una sorta di “rito di passaggio” per molte delle nuove distillerie in Irlanda. Rilasciando un IB riesci ad avere quel flusso di cassa necessario a contenere i sempre crescenti costi di costruzione e gestione di una nuova distilleria, così da attendere serenamente che il tuo distillato raggiunga la maturazione necessaria per la vendita (che non necessariamente sono i tre anni, dato che non è detto per allora il whiskey sia pronto per la bottiglia).
In passato alcuni sono stati criticati per aver rilasciato IB senza nemmeno provare a rappresentare quello che dovrebbe essere il profilo aromatico del proprio distillato che verrà: per certi appassionati, questo è un crimine per il quale non esiste punizione abbastanza crudele, anche se in alcuni casi è stato del tutto involontario. Eppure oggi più che mai ci sono aziende intente a sviluppare un marchio nel momento stesso in cui sono ancora al lavoro sulle proprie distillerie, il che aggiunge ricchezza al settore.
Per capire meglio questa pratica, ne ho parlato con James Doherty (che vedete qui in foto), fondatore e direttore di Sliabh Liag Distillery & Co., nel Donegal, nonché creatore del marchio Silkie, un blended dichiaratamente realizzato con whiskey di terze parti.
Mentre si discuteva di come alcuni ritengano che le nuove distillerie usino whiskey di terze parti per colmare il vuoto produttivo, gli ho chiesto: “Come spiegheresti l’importanza degli imbottigliamenti di terze parti per il tuo marchio e per il successo della tua distilleria? E quanto conta riuscire a trasmettere il tuo messaggio ai consumatori?”
“È buffo,” mi ha risposto James, “ma l’industria del whiskey irlandese è da una parte vecchia e riconoscibile, dall’altra nuova e in cerca di una propria voce. Credo che una volta possedere una distilleria venisse visto come l’unico modo per essere credibili, mettendola al centro della narrazione, mentre procurarsi il whiskey da altri venisse percepito come un male necessario.”
Su questo concordo abbastanza, data la relativa giovinezza del whiskey irlandese ci sono ampie opportunità per le nuove distillerie di farsi prendere sul serio. E una distilleria che produca il proprio whiskey verrà sempre percepita come superiore a qualunque IB, anche se a questo punto della crescita del settore ci sono modi diversi con cui acquisire credibilità nei confronti dei consumatori.
“Con un periodo così lungo in cui abbiamo avuto poche distillerie,” prosegue James, “immagino fosse inevitabile, ma noi vogliamo dare vita a una produzione di distillati di respiro internazionale nel Donegal, con una distilleria dedicata al pot still e al whiskey torbato ad Ardara. Vogliamo anche far affermare marchi scalabili come il gin An Dúlamán e il blended Silkie, con quest’ultimo che racconta la storia del whiskey nel Donegal e raccorda il gusto fumoso del pre-proibizionismo con quello più moderno. Questi marchi ci aiutano a ribadire l’unicità del Donegal rispetto a una vasta scelta nel settore dei distillati: questo è il nostro modello, e non è adatto a tutti.”
Quanto afferma James fa capire come ci sia molto più di quanto sembri dietro la volontà di fondare un’azienda di whiskey, ed è questo che mi appassiona di Sliabh Liag. Non sono semplici affaristi, che hanno fondato un marchio con in mente solo il profitto per capitalizzare la crescita del whiskey irlandese. Sliabh Liag è un’azienda in crescita di respiro internazionale, che ricorre agli IB come parte del proprio viaggio nel rafforzare il Donegal come punto di riferimento per il whiskey.
Quando insisto sull’importanza dei whiskey di terze parti, James parla chiaro: “Sarà cruciale per noi sul lungo termine. La distilleria Ardara non produrrà distillati non torbati, quindi potremo realizzare solo una parte del blended Silkie, dovendo ricorrere a terze parti per il resto. Credo che questo concetto sarà sempre più chiaro con l’evolversi del linguaggio, la trasparenza è sempre più riconosciuta come valore aggiunto e questo grazie anche a JJ Corry e Daithi di W.D. O’Connell, con la loro narrazione sugli IB, e forse anche a Peter di Blackwater con Velvet Cap, Jarlath di Dunville, Currach e noi stessi, con i distillati di terze parti identificati come marchi indipendenti dalla distilleria.”
Quindi si può dire che quanto raccontiate attraverso i vostri prodotti aiuti i consumatori a comprendere meglio il vostro marchio e dove vogliate arrivare. I distillati di terze parti o gli IB aiutano a sviluppare la vostra narrazione ma sono anche necessari per affiancare quelli di vostra produzione. E per evitare future confusioni, il modo migliore è essere trasparenti già adesso.
Tenendo questo a mente, ho contattato sia Louise McGuane, fondatrice e direttrice generale di JJ Corry Whiskey Bonders, e Daithi O’Connell, fondatore e direttore generale di W.D. O’Connell Whiskey Merchants, per parlare con loro di trasparenza e delle sfide da affrontare quando ci si affida unicamente a distillati di terze parti.
Louise ha dato un nuovo significato al termine bonder, con lo sviluppo dei magazzini sui terreni della fattoria di famiglia a Cooraclare e con gli accordi stretti con distillerie e bottai per creare una libreria di aromi e sapori da cui scegliere per creare i suoi blend. È stata la prima tra gli IB/bonder a cercare di mettere chiarezza nella categoria, e volevo sapere quali sfide ciò abbia comportato. “Da un punto di vista internazionale,” le ho chiesto, “guidare la carica degli IB è un vantaggio? O ti ritrovi a dover porre le fondamenta per la categoria?”
“La proliferazione di nuovi marchi sul mercato” risponde Louise, ”comporta che differenziarti o trovare la tua nicchia diventi fondamentale. Io l’ho fatto riportando in auge l’antica arte del bonding, ed essendo stata la prima con questo modello di business sul mercato, la mia storia è diversa da quella delle tante, ottime distillerie ‘dal cereale alla bottiglia’. Avere una storia riconoscibile significa trovarsi con una voce più forte di quanto ci si aspetti, ed è stato preziosissimo per noi come start-up.
Per me, ‘whiskey bonding’ ha un significato preciso e non è solo una trovata di marketing, è una parte importante dell’evoluzione del mercato del whiskey irlandese che è stata vitale in passato. Ha un’eredità pesante e mi impegno perché oggi sia sinonimo di un approccio trasparente, attento e artigianale alla produzione del whiskey, interconnessa ai bottai di tutto il mondo e alle distillerie dell’isola per offrire il meglio che possiamo dare. E abbiamo anche bisogno del bonding per assicurare varietà nell’offerta del settore.”
Trasparente, attento e artigianale: tre parole che gli appassionati più scafati vorrebbero sentire da tutti i produttori di whiskey irlandese. Primeggiare con una versione di whiskey irlandese senza aver bisogno di una distilleria ha aiutato JJ Corry a prendere forza e, come ha detto bene Louise, ha aggiunto varietà nel settore.
A Daithi O’Connell, che con il suo marchio W.D. O’Connell vuole dar vita a un IB di qualità con distillati da tutto il mondo, dando nel contempo risalto a quelli irlandesi, ho fatto una domanda simile: “Stai costruendo con successo un marchio attraverso una serie di IB, quali sono le sfide più grandi nell’ottenere lo stesso riscontro con le edizioni di whiskey irlandese?”
“Se partiamo dalle scorte,” risponde “per noi è una sfida doppia dato che dobbiamo mantenere una buona fornitura per quelle principali, e siamo sempre alla ricerca di nuove scorte di whiskey maturi da rilasciare come single cask. Se riusciamo a farle diventare uscite semi-regolari, anche meglio.
Traslare ciò che facciamo in Irlanda su altri mercati è la prossima sfida da superare, trovare nuovi mercati è un po’ più complicato quando sei un IB nella fascia premium e super premium. Richiede un approccio educativo, perché nei mercati esteri il whiskey irlandese è Jameson, Tullamore e Bushmills, viene quindi percepito come di fascia bassa o solo come blended, di certo non single malt, pot still o addirittura torbato. Il vecchio adagio per cui il whiskey irlandese è sempre distillato tre volte, morbido e mai fumoso è ancora ben radicato in molti paesi.”
Superata la sfida iniziale delle scorte e la creazione di un prodotto coerente che potrebbe diventare scalabile, ci si trova ad affrontare il problema della narrazione, il che solleva altre questioni e altre considerazioni.
Dal mio punto di vista, il whiskey irlandese sta passando una sorta di crisi d’identità a livello globale. Il mercato è dominato da un solo marchio con altri tre che occupano buona parte di quanto resta, mentre i marchi indipendenti e i nuovi arrivati competono per meno del 5%. Nel mercato più importante per il whiskey irlandese, gli Stati Uniti, i marchi dominanti hanno creato l’idea che sia buono per gli shottini, e ci sono stati recenti tentativi di riacquistare credibilità proponendolo per la mixology e con un rinnovato focus sull’Irish Coffee, ma non si è riusciti a far risaltare il whiskey irlandese come prodotto premium.
Ed è proprio questo il problema, invece di puntare sulla percezione del whiskey irlandese come prodotto premium, forse dovremmo concentrarci sull’educare il consumatore globale sulla vasta offerta di prodotti disponibili oggi, i diversi stili, sapori e modi per poterlo assaporare. Dovremmo sostenere trasparenza, provenienza e autenticità, mostrare ai consumatori globali di cosa siano fatti i whiskey irlandesi, di quante possibilità di scelta ci siano e come si possano sfruttare.
Credo che per avere successo gli IB debbano puntare sulla trasparenza, perché il consumatore vuole sapere esattamente da dove arrivi il prodotto così da differenziarlo rispetto ai whiskey americani o scozzesi, mettendoci in risalto come campioni della qualità e mostrandoci fieri dell’origine dei nostri prodotti.
Questo mi ha portato a confrontarmi con Elliot Hughes, direttore generale della distilleria Dingle, parlando di quanto possa giovare ai nuovi arrivati dichiarare con fierezza l’origine dei propri prodotti da terze parti. “Hai già detto in passato“ gli ho chiesto “come vorresti che gli IB riportassero il luogo d’origine e di maturazione del distillato, e come sia un peccato che ciò non accada. Puoi approfondire?”
“Sono convinto” mi ha risposto Elliot “che il whiskey irlandese dovrebbe mostrare più trasparenza, scoraggiando i marchi a gestione puramente manageriale. Non ho nulla contro i bonder e capisco la necessità per le nuove distillerie di rilasciare dei whiskey prima che sia pronto il proprio, ma credo che questi prodotti come minimo dovrebbe dichiararne la provenienza. È ridicolo pensare di non fuorviare il consumatore omettendo il luogo di distillazione dall’etichetta. Buona parte dei consumatori (in particolare quelli non molto attenti al whiskey irlandese) crede che il nome che vede in etichetta sia quello di chi ha prodotto il whiskey. Omettere di indicare come la distillazione sia avvenuta altrove significa ingannare il consumatore, creando un pericoloso precedente per il whiskey irlandese che sono convinto ci si ritorcerà contro in futuro.
Potrebbe portare i consumatori a dubitare di altri marchi che invece distillano in proprio, domandandosi chi distilli e chi acquisti e basta, il che può causare grossi danni.”
C’è un ovvio problema nel settore, specie con quei “marchi manageriali” a cui non interessano la trasparenza o il miglioramento della categoria, puntando solo al profitto, o come certi puristi che somigliano ai corsari che vogliono assaltare il settore dall’interno.
Concordo con l’idea che all’industria gioverebbe una maggiore trasparenza da parte dei marchi, ma le istituzioni governative che hanno stabilito i regolamenti per l’etichettatura nella UE non hanno reso facile la vita a chi voglia essere del tutto trasparente.
Ho chiesto sia a Louise che Dahiti, “Cosa vorreste cambiare delle etichette o nelle dichiarazioni di provenienza per gli IB nel settore del whiskey irlandese?”
Inizia Dahiti, “Come sai credo molto nella trasparenza, ma non credo debba essere obbligatoria per ogni singolo marchio. Prendiamo l’E150, la colorazione al caramello, chiunque la usi dovrebbe essere obbligato a dichiararlo in etichetta, se invece non la usi allora non dovresti dichiarare nulla: oggi siamo praticamente all’opposto, il che francamente è ridicolo. Oppure, se imbottigli distillato di terze parti mentre aspetti che il tuo giunga a maturazione, dovresti dichiararlo chiaramente invece di tacerlo, e di questo ci sono ottimi esempi in giro, come Killowen.”
Rimuovere le zone grigie creando una conversazione libera tra marchi e consumatori aggiungerebbe quell’integrità in più che darebbe una spinta al whiskey irlandese.
Louise aggiunge, “La cura e l’attenzione messa nel creare veri prodotti artigianali sono qualcosa che i produttori vogliono mettere in risalto e i consumatori vogliono sapere. Ci si aspetta di sapere la provenienza di qualunque prodotto alimentare artigianale, e molti produttori hanno il diritto di mostrarla. Come produttori di whiskey non abbiamo questo diritto. Siamo ostacolati da alcuni regolamenti male interpretati che ci permettono per esempio di dichiarare l’anno di distillazione e non altro. Quei regolamenti andrebbero modificati per consentire ai produttori la SCELTA di massima trasparenza sul contenuto delle proprie bottiglie. Per assurdo, oggi non possiamo, e se ci provi come ho fatto io, le autorità ti vengono a cercare. Le cose devono cambiare, i consumatori vogliono più informazioni e noi dovremmo essere messi in grado di dargliele.¨
La frustrazione di Louise è condivisa da tanti produttori che cercano di portare la massima trasparenza nei propri prodotti. È chiaro come serva una riforma su più livelli per aiutare il settore a mostrare le informazioni che desideri mettere in etichetta, pur sapendo che non tutti vorrebbero scendere troppo in dettaglio, ma concordando almeno su uno standard minimo. Questo alzerebbe il livello generale e ci libererebbe dalle storie inventate o dai riferimenti storici senza alcuna connessione reale con il whiskey e il proprio marchio.
Tutto questo dimostra come ci siano almeno alcuni produttori che tengano alla propria narrazione e sperano di poter dare ai consumatori più informazioni possibile, ed essere coerenti rispetto al marchio IB che stanno creando. James Doherty ci racconta un esempio di come trasmettere il proprio messaggio in modo sbagliato possa creare scompiglio tra gli appassionati, ma essere reattivi e sinceri verso se stessi e i consumatori aiuti a far crescere il proprio marchio.
“Noi diamo risalto ai singoli elementi e condividiamo la ricetta sul sito web di Silkie,” afferma James “il nostro successo è stato spinto dalla qualità dei blend, e abbiamo sempre detto che il nostro viaggio nel Donegal avrebbe riportato i sapori di fumo nel whiskey irlandese, blended inclusi. Ma all’inizio, nel blended base questo non era vero: c’era una discrasia tra quanto dicevamo di noi stessi e quanto effettivamente offrisse il marchio, e non è andata bene. Da quando invece abbiamo modificato la ricetta alla fine del 2019 e con l’accoglienza positiva di Dark Silkie e Red Silkie, è stato un successo dietro l’altro. Credo che la scelta di posizionarsi chiaramente su una fascia degustativa abbia aiutato i distributori a ‘capirci’, e cominciamo solo ora a vedere come la diversità e profondità del whiskey irlandese vengano apprezzate.”
Penso che questa sia una dimostrazione di forza da parte di un marchio, rivedere la propria ricetta, ascoltare i consumatori, creare un prodotto più forte e da lì ricostruire il proprio portafoglio. Questo significa essere IB, usare tutti i punti di forza a tua disposizione, adattarti e dare vita ai sapori che incontrano il favore dei consumatori.
Ascoltando questi produttori è chiaro che nella categoria degli IB in Irlanda, creare prodotti di qualità e coerenti giochi un ruolo di punta nella crescita delle loro aziende, perché di sicuro un marchio non può esistere senza una gestione efficiente. E con la crescita del whiskey irlandese, l’attenzione alla qualità e alla trasparenza non deve venir meno, e c’è bisogno di un cambiamento da parte di chi scrive le regole e chi le deve applicare.
Vi lascio con un pensiero finale da parte di Elliot Hughes, che credo sia molto pertinente.
“Ritengo che una maggiore trasparenza possa solo giovare al whiskey irlandese nel suo complesso sul lungo termine, perché incentiverà la creazione di marchi diversi con diversi profili gustativi piuttosto che produttori manageriali che rilasciano whiskey tutti uguali da una o due grandi distillerie.
Credo sia giusto affermare che, mettendo da parte l’interesse commerciale, tutti noi del settore possiamo ammettere come una maggiore trasparenza porterebbe beneficio al whiskey irlandese come categoria, anche se questo significherebbe far chiudere qualche azienda.”