Il 12 agosto, insieme ad altri giornalisti dagli occhi assonnati, ho partecipato a una telefonata mattutina con il nuovo CEO ad interim di Diageo, Nik Jhangiani, per ascoltare i “risultati prevedibilmente terribili” della società, come riporta il FT. L’utile operativo è diminuito di quasi un terzo nell’anno fino a giugno, eppure con un aumento delle vendite nette organiche dell’1,7% – marginalmente migliore del previsto – le azioni hanno chiuso in rialzo del 3,7% quel giorno.
Dopo averci ringraziato per la nostra “continua collaborazione con Diageo” – cosa di cui non ero a conoscenza – Jhangiani è partito: “Continuiamo a ritenere che la pressione a breve termine sia in gran parte di natura ciclica e macroeconomica. Stiamo affinando la nostra strategia per far sì che l’intero portafoglio funzioni a pieno regime…”.
Negli ultimi mesi si è speculato sulla vendita di alcuni marchi non core, anche solo per ridurre il debito netto di 21,9 miliardi di dollari di Diageo. Si è parlato del rum Captain Morgan e ci sono sicuramente alcuni marchi scozzesi che hanno languito all’ombra di Johnnie Walker e che potrebbero beneficiare di una nuova proprietà. Come già la settimana prima, tuttavia, non c’è nulla da segnalare.
Ciò che abbiamo appreso è che la promessa riduzione dei costi di 500 milioni di dollari nei prossimi tre anni, nell’ambito del programma Accelerate annunciato a maggio, è stata aumentata a 625 milioni di dollari. Questo ha inevitabilmente provocato domande sui licenziamenti, ma Jhangiani ha insistito che non è questo il vero problema.
“Non voglio che si pensi ad Accelerate come a un taglio di posti di lavoro”, ha detto a un giornalista di Bloomberg. “È vero che si tratta di un programma di riduzione dei costi, ma in ultima analisi si tratta di investire per la crescita”. In effetti, è prevista l’assunzione di un maggior numero di “gente in strada” in Nord America, per lavorare a fianco dei distributori. “Li stiamo formando per farli diventare esperti di bevande e aiutarli a far crescere il loro business”, ha spiegato.
Per quanto riguarda il whisky scozzese, si è parlato naturalmente di Johnnie Walker che “ha guadagnato quote di whisky internazionale e scozzese e ha reclutato consumatori”, ci è stato detto. “Ma le vendite organiche nette sono diminuite, soprattutto a causa degli Stati Uniti, del travel retail dell’Asia-Pacifico e della Grande Cina”.
Il marchio ha subito un calo del 5% a livello globale e del 10,6% in America, “a causa della debolezza generale della categoria Scotch”, secondo il comunicato stampa di accompagnamento, e tuttavia è riuscito a superare la categoria negli Stati Uniti, a quanto pare. Questo la dice lunga sullo stato di depressione del mercato più prezioso della bevanda, dove l’altro grande blend di Diageo – Buchanan’s – è crollato del 26%.
In una diapositiva che mostra i tre “maggiori marchi premium globali”, Johnnie Walker è affiancato da una Guinness rinvigorita, con un aumento del 13%, e dal tequila Don Julio, le cui vendite nette sono aumentate del 38% – una performance di spicco in questi risultati. Il povero Striding Man, che è stato descritto come la “linfa vitale di Diageo”, è apparso umiliato al confronto.
Inutile dire che l’approccio al commercio globale di Trump, che si basa su un gioco a premi, non è certo d’aiuto. L’impatto dei dazi sull’utile operativo dell’azienda per i prossimi 12 mesi è stimato in 200 milioni di dollari, ma Jhangiani ritiene che “potremmo mitigare circa il 50% [di questa cifra] prima di qualsiasi azione sui prezzi”.
“In tempi in cui il portafoglio dei consumatori è sotto pressione, di solito lo scotch è una delle categorie più colpite”, ha affermato. “Nell’anno fiscale 2026, siamo concentrati sull’accelerazione del reclutamento di Johnnie Walker attraverso la premiumisation e la scalata dell’innovazione lungo tutta la scala dei prezzi”.
Ha parlato di un recente viaggio in Tailandia, dove “l’attivazione e l’amore per il marchio Johnnie Walker non ha eguali per quanto ho potuto vedere”, ma ha ammesso che le cose sono difficili in Cina, dove le vendite nette di Diageo sono calate del 9% nell’anno fino a giugno. “Alcuni dei nostri concorrenti stanno praticando forti sconti, dai quali ci stiamo chiaramente tenendo alla larga perché vogliamo continuare a proteggere e a costruire i nostri marchi”, ha dichiarato a proposito della Cina.
Quando qualche anno fa l’azienda ha speso 185 milioni di sterline per la Johnnie Walker Experience di Edimburgo e per il rinnovamento di quattro delle sue distillerie principali, lo scotch e la sua terra d’origine sono stati fortunati a ricevere l’investimento. Con l’attuale attenzione alla riduzione dei costi, si può immaginare come oggi non sarebbe successo.
Mi sono chiesto se questo metta a rischio alcune delle 30 distillerie di malto di Diageo, soprattutto quelle anonime che non dispongono di centri visitatori e di un proprio single malt. Jhangiani non ha voluto fare ipotesi in merito. “Lo scotch è una categoria probabilmente molto vivace”, ha detto. Speriamo che il “probabilmente” sia involontario.
Ha parlato di innovazioni recenti come il Johnnie Walker Blonde, “che ha portato più donne nella categoria”, e il Black Label Ruby, i cui “sapori straordinari permettono di preparare ottimi cocktail”. Ma è sembrato d’accordo sul fatto che la cosa più importante è il dimezzamento dei dazi in India.
“Siamo molto entusiasti di questa opportunità, ma la trasferiremo al consumatore”, ha spiegato. “Questo significherà un calo dei prezzi a una sola cifra, che si tradurrà in un aumento dei volumi di circa la stessa entità, e questo continuerà a sostenere lo Scotch e la Scozia in termini di ciò che faremo”.
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