Secondo Scott Galloway, professore di marketing alla New York University, “la cultura occidentale sta subendo un allontanamento strutturale dall’alcol come intrattenimento, lubrificante sociale, automedicazione o rituale”. E i dati lo confermano, soprattutto per quanto riguarda la generazione Z.
Questa generazione, la più studiata (nati dal 1997 al 2012), è la più numerosa con circa 2,5 miliardi di persone in tutto il mondo, ma beve un quinto in meno pro capite rispetto ai millennial della stessa età, che a loro volta erano il 20% in meno rispetto alla precedente Gen X (nati dal 1965 al 1980). Togliendo tutti i fattori economici, come l’inflazione e l’aumento delle tasse sugli alcolici, sembra che sia in atto una chiara tendenza culturale.
Non è del tutto chiaro quanto questo abbia un impatto sulla domanda di alcolici. “Quello che vediamo nelle giovani generazioni è che bevono meno in generale e meno spesso”, mi ha detto un portavoce di uno dei grandi distillatori. “Ma in genere si tratta di birra e vino. Per quanto riguarda i distillati, anche se i volumi sono leggermente diminuiti, le occasioni per bere sono le stesse e, cosa interessante, più forti di prima. Dove prima si beveva un bicchiere di superalcolico, ora è più probabile che se ne bevano due o tre”.
Alla domanda sulla Gen Z, posta in occasione della conferenza degli analisti dei consumatori CAGNY di Diageo, tenutasi a febbraio a New York, l’amministratore delegato Debra Crew ha risposto: “C’è una preferenza dichiarata per la moderazione. Detto questo, la penetrazione nelle famiglie di questa generazione è ancora superiore al 3%. Si stanno avvicinando agli alcolici più velocemente di quanto abbiano fatto i millennial”.
Tradizionalmente, i distillati bianchi erano presenti per salutare ogni nuova generazione quando raggiungeva l’età legale per bere. Essendo cresciuti con la Coca Cola, questi nuovi consumatori potevano essere introdotti alle delizie di Bacardi e Coca Cola o simili, mentre le gioie del whisky scozzese erano destinate a un secondo momento, forse un decennio o due più avanti. La fascia demografica più anziana resiste e forse la generazione Z sarà un po’ meno sobria quando raggiungerà il suo apice di consumo di whisky.
Nel frattempo, c’è un mercato completamente nuovo da sfruttare, come ha spiegato Crew in occasione dei risultati intermedi di Diageo a febbraio: “Direi che l’Europa è il luogo in cui stiamo assistendo alla maggiore crescita degli alcolici e della birra. E quindi ne stiamo approfittando. Anche questo fa parte della nostra crescita, è necessario pensare alle opportunità che il non-alc ci offre”.
I marchi di whisky scozzese hanno fatto un timido ingresso in questo nuovo bacino, offrendo versioni a mezza gradazione, tecnicamente note come “bevande spiritose”. Nel maggio 2019, Whyte & Mackay Light al 21,5% è stato lanciato da Tesco al prezzo di 12 sterline, con l’intenzione di diffonderlo in tutto il Regno Unito, dove però non sembra essere disponibile al momento, anche se a quanto pare è ancora possibile acquistarlo in Australia.
Nel gennaio 2020, Pernod Ricard ha seguito l’esempio di Ballantine’s Light con una gradazione e un prezzo simili. Dando la notizia, la rivista scozzese Dram ha spiegato che “i bevitori del Regno Unito potrebbero dover aspettare ancora un po’ perché al momento è destinata esclusivamente al mercato spagnolo”. Quattro anni dopo, stanno ancora aspettando.
Poi, nel marzo 2020, Diageo ci ha regalato Haig Club Mediterranean Orange al 35%, che sembra un po’ forte per la nostra astemia Gen Z, ma che ha fatto risparmiare 1,15 sterline a bottiglia in termini di dazi doganali alle tariffe attuali rispetto al 40% minimo richiesto per lo Scotch. L’ultima volta che ho controllato su Amazon ne erano rimaste tre bottiglie.
Finora nessun whisky scozzese affermato ha intrapreso la strada dello 0,0% di “gin” come Gordon’s e Tanqueray, anche se ci sono nuovi marchi come Talonmore, un “sostituto vegano del whisky”, o Glen Dochus, un’alternativa di whisky senza alcol della costa occidentale, se si vuole davvero un dram sobrio.
Per tutto questo, la quantità di whisky venduto sotto gradazione è una goccia nell’oceano dello Scotch e probabilmente rimarrà tale. Le vere opportunità di non-alc menzionate da Debra Crew riguardano birre come la Guinness 0.0, che ha riscosso un enorme successo.
Come abbiamo riportato qui, si discute se l’attuale calo degli alcolici sia ciclico o strutturale. Il problema della riduzione del consumo di alcolici da parte dei giovani è chiaramente strutturale, ma l’analista Laurence Whyatt, responsabile dell’European Beverages Research di Barclays, non è sicuro che ciò avvenga davvero negli Stati Uniti, almeno per quanto riguarda i bevitori maggiorenni.
“Le persone tra i 18 e i 21 anni bevono meno di un tempo, ma si tratta di una tendenza che dura da cinque decenni. Non è qualcosa che è successo all’improvviso”, mi ha detto. “Non vedo alcun cambiamento reale nel consumo dei giovani tra i 21 e i 30 anni”. Mentre in Europa, ammette: “la maggior parte dei dati del SSN sull’alcol mostra un calo nelle giovani generazioni”.
Tuttavia, Whyatt è meno preoccupato dal calo del consumo pro capite che dai grandi cambiamenti demografici in Cina e in parti dell’Europa occidentale come la Germania, dove il calo delle nascite a lungo termine sta riducendo il numero di giovani bevitori in età legale. Per il momento, la situazione è peggiore per i marchi “giovanili” come Bacardi e Smirnoff che per quelli come Ballantine’s e Johnnie Walker.
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