Alla fine di febbraio, poche settimane dopo aver presentato i risultati intermedi di Diageo a Londra, l’amministratore delegato Debra Crew si trovava a New York per parlare a una conferenza CAGNY di analisti dei consumatori e ha ammesso come ci sia un dibattito in corso sul fatto che l’attuale flessione dell’industria degli alcolici sia ciclica o strutturale, sperando di convincerli si trattasse della prima. “Non è un dibattito nuovo”, ha spiegato. “Due dei miei predecessori, Paul (Walsh) e Ivan (Menezes), hanno affrontato questioni simili in cicli precedenti, nel 2004 e nel 2014”.
Il whisky scozzese è un’attività intrinsecamente ciclica. Per cominciare, la produzione non può mai essere completamente sincronizzata con il mercato, dato il tempo che intercorre tra la distillazione dei cereali, l’invecchiamento dello spirito e l’imbottigliamento finale del whisky. Come media approssimativa del settore per single malt e blended, attualmente si aggira intorno ai 7-8 anni – un tempo sufficiente per capovolgere il mondo, come ha dimostrato il Presidente degli Stati Uniti Trump nel giro di pochi mesi.
Cercare di prevedere la domanda futura con un certo grado di accuratezza fa parte della gestione di un marchio e aiuta l’industria a superare i periodi di prosperità o di carestia. È un compito diabolicamente difficile, ma le distillerie sono sicuramente migliorate.
Il primo grande boom e ricaduta del whisky nel 1890 fu in gran parte autoinflitto. Come il mercato americano dei mutui subprime prima del 2008, il commercio del whisky della tarda epoca vittoriana era ubriaco di credito, il che ha finanziato una folle corsa alla costruzione nello Speyside, con una serie di nuove distillerie proprio quando il bacino del whisky originale si stava riempiendo. Dai 2 milioni di galloni del 1892, le scorte di magazzino salirono a 13 milioni di galloni in soli sei anni e poco dopo questa classica bolla speculativa scoppiò.
Uno dei maggiori blender, Pattison’s of Leith, crollò, trascinando con sé altri. Mentre i fratelli Pattison languivano in galera per frode e appropriazione indebita, l’industria si affacciava al XX secolo con i postumi di una terribile sbornia. Ben presto si trovò ad affrontare una minaccia esistenziale rappresentata dalle tasse del cancelliere astemio David Lloyd George, il cui lato positivo fu costringere i distillatori a esportare, dando allo Scotch un vantaggio sugli alcolici rivali che non ha mai perso in termini di impronta globale.
Dopo aver sofferto il proibizionismo americano e la depressione, lo scotch ha iniziato la sua lunga età dell’oro nel dopoguerra, che ha portato le esportazioni da 60 milioni di lpa (litri di alcol puro) nel 1960 a 161 milioni nel 1970 e a 250 milioni nel 1980. Il valore è passato da 65 milioni di sterline a 746 milioni di sterline. La fiducia ha fatto nascere l’autocompiacimento che la crescita fosse garantita, che lo scotch avrebbe continuato ad alimentare il sogno americano e ad avanzare in Giappone, Venezuela, Spagna, Italia, Sudafrica… e così via.
Con il senno di poi si ha l’impressione che il settore sia andato avanti con lo sguardo rivolto allo specchietto retrovisore, con la crescita dell’ultimo decennio usata per prevedere il futuro. Il risultato è stato un lago di whisky che ha richiesto molti anni per essere prosciugato e che ha causato una terribile riduzione delle distillerie all’inizio degli anni Ottanta. Fu un triste decennio di licenziamenti e di settimane di tre giorni.
A gennaio, quando Brown-Forman ha annunciato di voler ridurre la produzione e tagliare i posti di lavoro a Glenglassaugh e BenRiach, è sembrato un déjà vu. I magazzini si sono riempiti in tutta la Scozia e la domanda è diminuita, o “normalizzata”, per usare l’eufemismo preferito dall’industria. Non è un segreto che alcune nuove distillerie stiano lottando per rimanere a galla. Siamo quindi tornati agli anni ’80?
La risposta breve è “no”, ma per capire perché dobbiamo esplorare alcune delle cause di ciò che è accaduto quarant’anni fa. La grande balena bianca del settore, la Distillers Company (DCL), era gestita male. I suoi whisky, come Dewars, White Horse e Johnnie Walker, competevano come feudi separati, mentre la concorrenza esterna veniva soffocata in patria tenendo deliberatamente bassi i prezzi. All’estero, in particolare negli Stati Uniti, i marchi scozzesi si accoccolavano con la loro base di consumatori anziani e non riuscivano a reclutare nuovi bevitori che cedevano al fascino di Smirnoff e Bacardi. Questo vale anche per altri whisky, dal Tennessee a Tokyo.
Con così tanti capitali immobilizzati nelle scorte, l’industria dello scotch era particolarmente vulnerabile agli alti tassi di interesse nel Regno Unito, portati al 17% dai conservatori nel 1979 per contrastare l’inflazione, attestandosi su una media del 12% per tutti gli anni Ottanta.
Lo scrittore Nick Morgan, che ha trascorso trent’anni in Diageo, fa risalire la crisi del whisky alla decisione di DCL di ritirare Johnnie Walker Red Label dal Regno Unito, dove vendeva 1,25 milioni di casse all’anno. La decisione venne presa a seguito di una controversia con la Commissione Europea e “ha lasciato l’azienda con più di otto anni di scorte che erano state accantonate per far fronte alla crescita del marchio nel solo mercato interno del 15% all’anno”, ha scritto sulla rivista Barley.
Oltre ad aver eliminato più di una dozzina di distillerie, tra cui alcune tornate in auge come Port Ellen, la DCL ha cercato di prosciugare il loch scaricando blended a basso prezzo su mercati come la Francia. Alla fine i volumi si sono ripresi, ma i margini hanno impiegato molto più tempo a ristabilirsi. Il fatto che l’offerta fosse superiore alla domanda era evidente nei supermercati del Regno Unito, dove lo Scotch a marchio proprio deteneva il 40% del mercato nel 2001, con prezzi scesi a sole 7,49 sterline a bottiglia.
All’epoca nessuno nel settore parlava di premiumisation, ma da oltre un decennio si parla di poco altro. Per coloro che hanno conosciuto solo i tempi migliori, l’attuale crisi deve essere molto preoccupante, mentre per quelli che hanno una visione a lungo termine, la capacità di recupero del whisky scozzese può essere di conforto. C’è già stato e ci sarà ancora.
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