Immagine generata con l’AI
“Ogni goccia di liquido che distilliamo, ogni botte che scegliamo di riempire, ogni palato che educhiamo e raggiungiamo in tutto il mondo deve lavorare più duramente per generare ritorni sul nostro capitale.” Questo è stato il solenne impegno di Ewan Andrew, President Global Supply Chain & Procurement di Diageo, durante la presentazione del Capital Markets Day della società che ha fatto seguito ai risultati dell’intero anno il 6 agosto.
L’attuale valore delle scorte in maturazione di Diageo è stimato in 8,5 miliardi di dollari USA, di cui circa due terzi sono Scotch whisky. Ciò rappresenta un enorme tesoro di botti che riposano nei magazzini di tutta la Scozia, nutrendo gli angeli lassù e non esattamente lavorando sodo.
Ewan descrive l’inventario di Diageo come “un notevole vantaggio competitivo, se impiegato correttamente”. Ma sembra che sia diventato troppo grande. “Abbiamo ridotto la produzione e la distillazione”, ha detto agli analisti durante la presentazione. “E vale per lo Scotch, per il whiskey nordamericano e per il Tequila. Siamo ai requisiti minimi per i futuri blend e per sostenere la crescita.”
A giudicare da uno dei grafici che ha mostrato, ci sarà un drastico taglio della produzione di circa due terzi in questo anno fiscale, seguito da una parziale ripresa fino all’esercizio 2029. Usando le sue parole, rispetto agli ultimi tre anni: “stiamo riducendo le nostre botti di oltre il 50% nel prossimo ciclo triennale.”
Non è chiaro come questi tagli verranno ripartiti tra Scotch, whiskey nordamericano e Tequila. Sappiamo che Diageo ha sospeso la produzione lo scorso settembre presso la terza delle sue distillerie di malto più grandi, Teaninich, con una capacità di 10 milioni di litri, e ha fatto lo stesso con le malterie di Roseisle a novembre. Anche la produzione presso l’enorme distilleria di grain whisky Cameronbridge è stata ridotta, provocando otto licenziamenti che hanno spinto i lavoratori a scioperare.
Paddy Fletcher, co-fondatore della distilleria Port of Leith, ritiene che questi tagli alla produzione servano in realtà a compiacere gli investitori della City, che faticano a comprendere la natura a lungo termine del settore e stanno chiedendo a Diageo di concentrarsi sulle sue metriche di free cash-flow. «L’unico modo per ridurre il free cash-flow è smettere di produrre whisky», afferma.
“Ma troverai sempre qualcuno che lavora nella catena di approvvigionamento a urlare: ‘Per favore, non un’altra volta! Ogni dieci anni fate la stessa cosa, e tra cinque anni ci verrete a chiedere più whisky perché sta aumentando la domanda.’
Sarà il tempo a dirlo, ma è giusto affermare come Diageo non sia l’unico produttore di Scotch a ridurre la produzione. Gli indipendenti Ian Macleod Distillers hanno diminuito la produzione nelle proprie distillerie Glengoyne e Rosebank del 30% quest’anno, mentre ci sono state interruzioni intermittenti alla distilleria Glenmorangie di LVMH e alle distillerie Glenglassaugh e BenRiach di Brown Forman.
Brown Forman, famosa per Jack Daniel’s, è ben consapevole dell’eccesso di offerta di whiskey americano. Lo stato del Kentucky è sommerso dal bourbon, con 16,2 milioni di botti nei suoi magazzini all’inizio dell’anno, rispetto a meno di 6 milioni dieci anni fa.
Gran parte del motivo di queste immense scorte può essere attribuito alla speculazione. I cercatori di opportunità erano attirati dalla promessa di rapidi guadagni, quando si diceva che si potesse riempire una botte per 750 dollari USA e rivenderla per 4.000 dollari quattro anni dopo a qualcuno che l’avrebbe imbottigliata e venduta a sua volta. Non c’era alcun marchio o mercato all’orizzonte fin dall’inizio e, alla fine, non c’erano nemmeno gli acquirenti.
In Irlanda c’è stata una “corsa all’oro” del whiskey simile, anche se un po’ più piccola, in cui gli speculatori sono ormai scomparsi, lasciando le banche che hanno finanziato le scorte a leccarsi le ferite. Come in America, i grandi marchi sopravvivranno, anche se ci sono molte offerte per contribuire a smaltire le eccedenze. Pare che Jameson sia in promozione quasi permanente nei supermercati irlandesi.
Il whiskey irlandese e americano condividono un modello di business simile per i nuovi arrivati nella categoria: si concepisce il proprio brand, si inventa una storia accattivante, si acquista il distillato da un produttore conto terzi e si racconta a tutti che il proprio sogno è aprire un giorno una distilleria.
Tutto ciò ha contribuito a gonfiare una grande bolla speculativa che da allora è scoppiata. Nel Regno Unito c’è stata una corsa simile verso il gin, con un’esplosione di nuovi marchi che sono arrivati e poi scomparsi. Ma con il whisky scozzese questo non è accaduto, perché non esiste quel modello di distillazione conto terzi.
“Ovviamente abbiamo il mercato secondario, e ci sono imbottigliatori indipendenti e società che investono in botti, ma è piccolo”, afferma Rupert Patrick, fondatore e CEO dell’imbottigliatore indipendente James Eadie. “Rispetto alle dimensioni complessive del mercato, non arriva nemmeno all’1%.”
Avendo lavorato per Diageo, tra gli altri grandi attori del settore, simpatizza con persone come Ewan Andrew, incaricate di cercare di prevedere la domanda in questi tempi turbolenti. «Per loro è una gigantesca partita a scacchi», dice. Azzeccare o sbagliare le previsioni, al rialzo o al ribasso, fa parte del gioco. «Al momento la maggior parte si concentra sul leggermente lungo, ma forse di un 3 – 4%. Non credo molto di più.»
Lo Scotch ha anche vari assi nella manica per gestire le sue scorte in maturazione. «Siamo passati da whisky con indicazione di età a whisky senza età, a sovramaturazione, sottomaturazione, e ogni sorta di soluzione», dice Rupert. «Il settore è molto bravo ad adattarsi alle diverse situazioni».
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