A inizio settembre, il FT (Financial Times) ha dato grande risalto a “La sbornia del whisky scozzese” – come ha intitolato un ampio articolo in prima pagina sulle difficoltà attuali del settore. Il reportage del corrispondente per la Scozia del giornale, Simeon Kerr, e della reporter per i settori consumer, Madeleine Speed, è una lettura interessante… almeno fino a un certo punto.
Dopo aver esordito con le difficoltà della distilleria Holyrood a Edimburgo, che ha sospeso la produzione da questa primavera “a data da destinarsi”, gli autori espongono il proprio assunto principale secondo cui: “la sovrapproduzione negli anni 2010 ha comportato un eccesso di botti in maturazione, proprio mentre la domanda è diminuita a causa della crisi globale, del costo della vita e delle incerte tendenze di consumo alcolico tra i giovani.”
Facendo riferimento al grande “whisky loch” degli anni ’80, scrivono: “Il timore questa volta, per alcuni investitori, è che l’alcol sia il nuovo tabacco, in declino strutturale.” Quel riferimento al tabacco riguarda la lunga crociata di sanità pubblica contro il consumo di alcol, guidata dall’OMS, che da tempo sostiene l’aumento delle tasse, i divieti di marketing e gli avvertimenti sul cancro in etichetta.
Nel marzo dello scorso anno, il FT ha suscitato scalpore con il titolo: “Gli alcolici affrontano il loro momento big tobacco“. Il settore insiste sul fatto che non vi sia alcuna correlazione, anche se questo non ha impedito alla lobby neo-astemia di adottare esattamente le stesse tattiche usate contro il fumo. Per ora, il clamore intorno a questo dibattito si è un po’ attenuato, poiché i governi hanno preoccupazioni più urgenti.
Per quanto riguarda un declino strutturale, questo riguarda il calo delle vendite tra i consumatori Millennial e Gen-Z, ma non è certo sia causato da un passaggio alla sobrietà e al benessere, oppure da una mancanza di reddito disponibile, nel qual caso si tratterebbe più di una questione ciclica. Trevor Stirling, senior analyst e MD per le bevande europee e americane presso Bernstein, mi ha dato il suo parere dopo i più recenti risultati (FY26) di Diageo.
“Non credo che loro [Diageo] stessero negando l’esistenza di un problema strutturale: dicono solo che sia più ciclico che strutturale”, ha detto. “È un’argomentazione che, personalmente, mi convince, ma alla fine non importa: finché un mercato è in calo, la causa non conta.”
Il mercato in questione è quello statunitense, dove Diageo è scesa dell’11,5% a causa del crollo delle vendite di tequila e whisky canadese. Il suo business nel settore Scotch si è ridotto di appena l’1%. Bernstein calcola che Johnnie Walker rappresenti solo il 7% delle vendite di Diageo negli Stati Uniti, e Buchanan’s circa il 3%, e che entrambi siano ampiamente superati da Crown Royal e Don Julio.
Il FT cita l’ex veterano del whisky in Diageo e autore Nick Morgan, secondo cui gli Stati Uniti rappresentavano fino al 65% delle esportazioni di Scotch in valore allo scoppio della Seconda guerra mondiale. Oggi quella quota è pari al 18% – un riflesso di quanto la categoria abbia ampliato il proprio appeal globale, una tendenza continuativa fin dai tempi del “whisky loch” degli anni ’80, quando i tassi d’interesse erano in media dell’11,5% – un’altra differenza chiave tra allora e oggi.
Questa dipendenza dagli Stati Uniti è ormai il destino del whiskey irlandese, le cui vendite negli USA sono oltre sei volte superiori a qualsiasi altro mercato. Mentre tali vendite sono salite da un milione di casse nel 2008 a 6,1 milioni nel 2022, il numero delle distillerie di whiskey in Irlanda è aumentato da quattro a cinquanta.
La vita è stata dura per realtà come Holyrood, e l’articolo del FT riporta il parere di Duncan McFadzean, CEO dei consulenti finanziari Noble & Co, secondo cui fino a un quarto delle 160 distillerie scozzesi potrebbe essere messo in vendita. Tuttavia, la situazione è molto peggiore al di là del Mare d’Irlanda.
Il mal di testa leggero del whisky scozzese non è una gran notizia, ma è probabilmente più vicino alla realtà rispetto alla sbornia che sta colpendo Cognac, Tequila, whiskey americani e irlandesi. Per non parlare del whisky canadese, che presto potrebbe essere bandito dagli Stati Uniti. Quei distillati darebbero un braccio per la crescita attuale dell’export dello Scotch, con volumi in aumento del 6% e valore in crescita del 3% nella prima metà dell’anno.
Ma torniamo al punto centrale e alla questione se il settore stia annegando in un eccesso di whisky. Il FT stima le attuali scorte in maturazione a 1,4 miliardi di litri rispetto a meno di 400 milioni di dieci anni fa: cifre tratte dalla newsletter Commercial Spirits Intelligence di Martin Purvis e Duncan McFadzean.
McFadzean elogia l’articolo, ma ritiene che il FT abbia frainteso la questione e afferma: “L’uno virgola quattro miliardi rappresenta una produzione eccedentaria cumulativa rispetto a un livello di consumo costante presunto.”
E, in ogni caso, queste cifre suggeriscono davvero un nuovo, enorme “whisky loch” pronto a straripare? Assolutamente no, sostiene Alastair Valpy, capo di Volpe & Castello, un’azienda di stoccaggio in regime di deposito fiscale e imbottigliamento nella Central Belt, anch’egli citato dal FT.
Non è affatto preoccupato neanche del fatto che Diageo abbia 8,5 miliardi di dollari di distillati in maturazione nel suo inventario, di cui circa due terzi sono Scotch. Indica altri come Billy Walker, proprietario di GlenAllachie, che stanno mantenendo o addirittura aumentando la produzione.
“Sono consapevoli che non è necessario fermare la produzione di qualcosa che verrà imbottigliato tra 10-12 anni per un problema che è molto legato a oggi”, afferma, riferendosi agli attuali venti contrari dell’economia. Per quel che conta, lui ritiene che “il settore sia in realtà in ottima forma.”
Diageo ha ridotto la produzione, probabilmente per compiacere i suoi investitori più impazienti. Ti domandi cosa pensi davvero in privato Ewan Andrew, President Global Supply Chain & Procurement di Diageo. Quando nel 2024 gli ho chiesto se ci fosse qualcosa nel whisky scozzese che non si presti per nulla alla visione a corto raggio della City, ricordo la lunga pausa che seguì.
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