Mentre mettiamo da parte il 2024 e contempliamo l’anno che ci aspetta, l’industria del whisky scozzese potrebbe bere qualcosa di forte. Gli ultimi dati sulle esportazioni della Food & Drink Federation per i primi nove mesi dell’anno mostrano un calo del 36,4% in valore rispetto allo stesso periodo del 2023. I volumi sono diminuiti del 28,5%.
I nervi devono essere un po’ tesi in questo momento, con il calo della domanda in molti mercati chiave e l’intensa concorrenza sui prezzi nel periodo delle feste. È un momento in cui è necessario mantenere la calma e il sangue freddo.
Naturalmente, l’industria dovrebbe essere predisposta a pensare davvero a lungo termine, visto il modo in cui è strutturata, con il famigerato lasso di tempo che intercorre tra la distillazione e l’imbottigliamento e la vendita. Nel caso di Diageo, per esempio, ciò che viene imbottato quest’anno non vedrà la luce in media prima del 2031-32.
Tuttavia, altre forze sono in gioco e vanno nella direzione opposta. I consigli di amministrazione delle grandi distillerie quotate in borsa devono soddisfare la City e la sua voglia di sostanza oggi, o almeno ogni sei mesi. Mentre in prima linea, con i team di vendita che lottano per difendere o far crescere la quota di mercato dei loro marchi, pochi penseranno molto oltre gli obiettivi di fine anno.
“Siamo in un momento difficile”, ammette Kirsteen Beeston, direttrice marketing globale di Bowmore e degli altri whisky scozzesi e irlandesi di Suntory. “La fiducia dei consumatori non c’è, la spesa è influenzata dai tassi d’interesse e dall’inflazione, e questo potrebbe portare ad alcune misure a breve termine per garantire che le aziende traggano dal settore ciò di cui hanno bisogno. Ma, in linea di massima, ritengo che la maggior parte di queste grandi aziende sia ancora impegnata a lungo termine”.
“Credo che basti osservare l’ampiezza dell’innovazione”, continua, “degli investimenti nelle campagne di marketing e nei marchi, e il livello di coinvolgimento dei consumatori per avvicinare un maggior numero di persone allo scotch, e ai single malt in particolare, per capire che l’impegno c’è.”
Tutto questo verrà messo alla prova nel 2025, non da ultimo nel mercato più prezioso della bevanda, gli Stati Uniti, con la loro minaccia di dazi quando Trump entrerà in carica il 20 gennaio. Tre giorni prima delle elezioni americane, il primo ministro scozzese, John Swinney, ha appoggiato pubblicamente Kamala Harris, come ha sottolineato il figlio di Trump, Eric, durante una breve visita al campo da golf di suo padre nell’Aberdeenshire a fine novembre.
“Mio padre adora la Scozia, che però si ritrova con un primo ministro che giorni fa è stato piuttosto sgradevole”, ha detto ai giornalisti, aggiungendo: “Se mai dovesse chiamare mio padre per chiedere delle tariffe o per negoziare una base, quanto ha detto aiuterebbe la Scozia?” Ebbene, la telefonata è arrivata poche settimane dopo, il 10 dicembre, e mentre non si è parlato direttamente di tariffe, Swinney ha sciorinato parole sull’importanza culturale ed economica del whisky e del golf.
A Donald interessa? Non proprio, si può immaginare, e nemmeno Peter Mandlesohn, il neo-ambasciatore del Regno Unito negli Stati Uniti, avrà molta influenza sulla questione. L’ultima volta in cui i single malt sono stati colpiti da tariffe del 25%, da ottobre 2019 a marzo 2021, secondo la Scotch Whisky Association (SWA) è costata all’industria oltre 600 milioni di sterline.
In quell’occasione la bevanda si è trovata sotto il fuoco incrociato di una guerra commerciale tra Airbus e Boeing, del tutto estranea al tema. Le tariffe sono sospese solo fino al giugno 2026, il che ha spinto la SWA ad attraversare l’Atlantico a maggio per unirsi al Distilled Spirits Council of the US (DISCUS) e fare pressione sul Congresso. Trump, nel frattempo, ha subito aumentato la retorica sulla “parola più bella del dizionario”, come la chiama lui.
“Avremo dazi dal 10 al 20% sui Paesi stranieri che ci hanno fregato per anni”, ha detto in agosto durante un comizio elettorale. Se questo include il Regno Unito e tutto il whisky scozzese, non solo i single malt, sarebbe piuttosto devastante per l’industria. Ma forse si tratta solo di spacconate, o semplicemente di un tentativo di ammorbidirci in vista di un accordo commerciale tra Regno Unito e Stati Uniti. Forse lo scotch sarà lasciato libero se promettiamo di mangiare abbastanza pollo americano al cloro. Chi lo sa?
Se si dovesse arrivare a questo punto, la migliore speranza del settore potrebbe risiedere nei distillatori americani e nella loro capacità di fare pressione per ottenere una restrizione. L’ultima volta le loro esportazioni di whiskey sono diminuite del 37% in valore verso l’UE e del 42% in valore verso il Regno Unito, a causa delle tariffe “occhio per occhio” applicate dal 2018 al 21.
A proposito di tariffe, sembra che il settore sia da tempo in attesa di buone notizie dall’India. Potrebbe essere il 2025 l’anno in cui finalmente verrà firmato un accordo commerciale? Senza elezioni generali in entrambi i Paesi a distrarre i negoziati, si può solo sperare. Detto questo, anche con il suo muro fiscale protezionistico del 150%, in India arriva più scotch che in qualsiasi altra parte del mondo. Nel primo semestre di quest’anno, le esportazioni sono aumentate del 17%, superando la Francia.
Qualunque cosa accada qui e in America, c’è un vasto mondo di Scotch a cui attingere, che è sempre stato uno dei suoi maggiori punti di forza. Come dice Kirsteen Beeston: “Abbiamo il vantaggio di avere un’impronta geografica molto ampia che ci dà un livello di resilienza tale da sopportare le diverse pressioni in tutto il mondo”.
Chiudete i battenti, il 2025 è quasi alle porte.