La vecchia massima su “le bugie, le dannate bugie e le statistiche” – che potrebbe essere stata coniata da Mark Twain o da Benjamin Disraeli, scegliete voi – andrebbe sempre tenuta a mente quando si esaminano i numeri che pretendono di misurare e caratterizzare qualsiasi argomento.
Questo sembra essere particolarmente vero per il mercato globale del whisky scozzese nel 2023 (e anche nel 2022). Consideriamo le cifre prodotte dall’HMRC per le spedizioni di Scotch all’estero: dopo l’impennata del 2022, quando i volumi sono balzati del 21% e il valore del 37%, superando la barriera dei 6 miliardi di sterline, nel 2023 la categoria è tornata sulla terraferma con un netto tonfo: i volumi sono scesi del 19% e il valore è diminuito del 9,6%.
Tuttavia, i dati per il 2023 recentemente pubblicati da IWSR Drinks Market Analysis dipingono un quadro meno deprimente per il settore, suggerendo che i volumi globali siano scesi solo del 3%. I dati includono anche il Regno Unito, ma ciò non spiega comunque la discrepanza. Che cosa sta succedendo?
La forza dei numeri dell’IWSR – l’organizzazione di ricerca probabilmente più attendibile come fonte per l’industria degli alcolici – sta nel basarsi su ciò che è stato venduto e consumato, piuttosto che su ciò che è stato spedito. E, in questo periodo, è una distinzione cruciale.
Prendiamo per esempio l’India: secondo l’IWSR, i volumi di whisky scozzese sono aumentati del 7% nel 2023, in netto calo rispetto alla tendenza a lungo termine (volumi in aumento a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del +16% tra il 2018 e il 2023), ma molto meglio che nei racconti catastrofici dell’HMRC nel 2023: volumi in calo del -24%, valore in calo del -22%.
Questo è il problema degli ultimi due anni per lo Scotch in generale: il mercato in India ha acquistato troppo nel 2022 (in parte a causa dei problemi logistici durante la pandemia di Covid-19), il che ha comportato la presenza di enormi quantità di whisky nei magazzini per tutto il 2023 – di cui peraltro una buona parte è ancora lì. Una dinamica simile si è verificata in tutto il mondo, dalla Cina agli Stati Uniti all’America Latina.
Allo stesso tempo, la diffusa crisi del costo della vita ha finito per colpire duramente i consumatori, erodendo la fiducia finanziaria e portando a tagli. Se si fatica a pagare le bollette dell’energia, una bottiglia di scotch può facilmente diventare una stravaganza indesiderata.
“Negli Stati Uniti, la diminuzione del reddito disponibile ha ridotto il tasso di premiumisation di molte categorie, compreso lo scotch”, riferisce Adam Rogers, direttore della ricerca IWSR per il Nord America. “I consumatori danno maggiore importanza al rapporto qualità-prezzo di un marchio per motivi di convenienza”.
Gli Stati Uniti rappresentano un caso interessante. Il mercato soffre del problema dell’overstocking descritto sopra, ma non nella stessa misura: le spedizioni (HMRC) sono in calo del -7% nel 2023, il consumo (IWSR) del -3%.
Introdurre una terza fonte di dati a questo punto rischia di confondere le cose. Tuttavia, secondo il Distilled Spirits Council for the United States (DISCUS), i volumi di Scotch negli Stati Uniti sono scesi del 6,3% nel 2023 a 9,2 milioni di casse, con un calo del valore del 3,3%. In termini di volume, si tratta del livello più basso dal 2011, anche se il quadro è più roseo per quanto riguarda il valore (seconda cifra più alta della storia).
Se si considera la finestra degli ultimi 20 anni, secondo DISCUS il volume totale dello scotch è sceso dell’1,5%, evidenziando un netto contrasto tra i blended e i single malt: i primi sono scesi del 15,9%, mentre i malti hanno fatto un balzo del 143%. Ma – ed è un grosso ma – i malti sono diminuiti per il secondo anno consecutivo nel 2023, scendendo al livello più basso dal 2014.
Di recente, la crescita dei single malt in tutto il mondo è sembrata a volte inesorabile. Ma, secondo l’IWSR, l’anno scorso i volumi di scotch di malto in Cina sono diminuiti per la prima volta dal 2014, con un calo dell’11% – e non è tutto merito delle linee di approvvigionamento sovraccariche. “I prezzi del single malt sono elevati e questo potrebbe ostacolare la crescita dei volumi, soprattutto nelle fasce ultra-premium e superiori, dato che i consumatori diventano più cauti nello spendere”, afferma Shirley Zhu, direttore della ricerca IWSR per la Grande Cina.
Se questo è vero – e ci sono prove aneddotiche di altri mercati, come la Germania, che lo suggeriscono – allora il single malt potrebbe trovarsi di fronte alla sfida più grande da una generazione a questa parte. Come sottolinea Adam Rogers, i consumatori statunitensi si sono appassionati ai whisky giapponesi e irlandesi, nonché ai loro bourbon e ai single malt americani, sempre più apprezzati, per non parlare di tequila e mezcal. Se si confrontano i prezzi di queste categorie, in molti casi lo Scotch single malt può sembrare un prodotto di scarso valore.
Naturalmente, ciò può essere dovuto al difficile periodo economico in cui viviamo; una volta che i consumatori si sentiranno di nuovo allegri e felici, apriranno volentieri i loro portafogli e le loro borse. Non è così che succede sempre?
Be’, chi dice di poter prevedere il futuro dopo gli eventi dell’ultimo decennio deve farsi un bell’esame di coscienza. Per quel che vale, le previsioni dell’IWSR indicano una crescita dei volumi di Scotch a livello globale pari a +1% tra il 2023 e il 2028, con i due mercati principali, Francia e Stati Uniti, che registrano un leggero calo (entrambi con un CAGR di -1%) e l’India in costante aumento (+4%).
Tuttavia, in un mondo in cui i consumatori della generazione Z sono sempre più diffidenti nei confronti dell’alcol e il “bere consapevole” è in aumento, lo Scotch whisky non è più un gioco di volumi. Si tratta invece di un sapiente bilanciamento tra il mantenimento delle vendite di casse e la persuasione dei clienti a spendere di più. Si tratta di una direzione difficile in un mondo competitivo, come dimostrano le attuali tendenze del single malt, ma a metà degli anni ’20 sta diventando sempre più la chiave del successo.