Per gran parte della sua storia, il marketing del whisky scozzese si è accontentato di oggettivare o ignorare completamente il 50% della popolazione mondiale: le donne. Si stanno facendo lenti progressi, ma la strada da percorrere è ancora molto lunga.
Una decina di anni fa, Dewar’s, di proprietà di Bacardi, lanciò una nuova pubblicità online per il suo blended whisky scozzese intitolata “Meet the Baron”. Il video ritraeva un uomo apparentemente elegante e raffinato che aiutava un amico maschio, intervenendo per evitare un approccio indesiderato da parte di una donna più formosa, per poi presentargli la “squadra svedese in bikini”.
Lo spot ha scatenato un putiferio sui social media, è stato oggetto di una petizione online ed è stato poi ritirato da Dewar’s. Si trattava di un’estensione della campagna del marchio “The Drinking Man’s Scotch” lanciata un anno prima, sostenuta dallo slogan “All hail to the drinking man” (“Hurrà per l’uomo bevitore”). Il comunicato stampa che accompagnava il lancio della campagna ne esaltava l’approccio “mai visto prima” e affermava che essa offriva “una rottura con le stanche convenzioni della categoria”.
Scorrendo gli annali della pubblicità del whisky scozzese, è subito evidente come la campagna di Dewar’s non abbia fatto nulla di tutto ciò. Per ben oltre un secolo, il whisky in generale è stato universalmente visto come una prerogativa esclusiva degli uomini, tanto che l’industria si è accontentata di ignorare il 50% della popolazione mondiale.
Ah, ma non più, direte voi. Dopo tutto, la campagna di Dewar’s è stata denunciata, come è successo ad altri esempi altrettanto sessisti o oggettivizzanti nel recente passato.
I dirigenti pubblicitari e le agenzie creative sono andati avanti e diversi marchi scozzesi – Johnnie Walker, Glenmorangie e The Glenlivet sono gli esempi principali – hanno lanciato in modo proattivo campagne decisamente inclusive (e non solo in termini di genere) negli ultimi anni.
“Nella pubblicità e nel marketing, l’oggettivazione davvero evidente non è qualcosa che vedo di frequente”, afferma Annabel Thomas, fondatrice e CEO del single malt Nc’nean. “Ma questi atteggiamenti persistono ancora negli individui e vengono espressi. Ma credo che la maggior parte dei dipartimenti di marketing sia ormai abbastanza saggia da porre un veto prima che vengano pubblicati”.
Allora va bene così? Be’, no, non proprio. Nel 2020, l’organizzazione no-profit OurWhisky Foundation ha condotto un’indagine su come i maggiori marchi di whisky del mondo rappresentavano i bevitori sui social media. Lo studio ha rilevato il 228% in più di immagini di uomini rispetto a quelle di donne; tra i post incentrati sulle persone, l’82% presentava uomini, ma solo il 36% donne.
Oggi il marketing apertamente sessista è ancora più evidente per la sua rarità, ma la pura e semplice mancanza di rappresentazione delle donne nel marketing e nelle immagini editoriali alimenta l’idea insidiosa e inconscia nella società che alle donne non piaccia lo scotch.
“Credo che il problema sia più che altro questo, e non credo che sia facile da risolvere”, dice Thomas. “Si tratta di immagini molto dominate dagli uomini (forse semplicemente perché ci sono molti uomini che lavorano nell’industria e le foto sono solo di dipendenti).
“Una misura facile di questo fenomeno è rappresentata dalle pagine di Instagram e dal numero di donne presenti, che in genere sono assenti o in forte minoranza. Questo non fa altro che dire sottilmente alle donne: ‘Questo non è un drink per te'”.
Il problema trascende marketing e pubblicità e permea i media, sia cartacei che online. La maggior parte dei redattori – a parte i pochi fortunati che dispongono di un budget per la fotografia – dipende dai marchi o dalle librerie online per la fornitura di immagini. E se queste immagini mostrano una mancanza di diversità o di equilibrio di genere, le riviste e i siti web non faranno altro che perpetuare questa situazione.
Per affrontare questo problema, all’inizio di quest’anno la OurWhisky Foundation ha lanciato Modern Face of Whisky, una libreria di immagini di repertorio gratuite, prive di marchio, che ritraggono persone di ogni sesso, età e razza. Con il lavoro del fotografo australiano Jo Hanley, la libreria di immagini è disponibile sul sito web della OurWhisky Foundation e sulle piattaforme di immagini stock gratuite Pixabay, Unsplash e Pexels. Una nuova raccolta di immagini è prevista a breve.
Pur essendo piena di elogi per Modern Face of Whisky (la descrive come “un’iniziativa straordinaria”), la Thomas la considera solo una soluzione parziale, che non cambia nulla direttamente in termini di comunicazione del marchio, semplicemente perché le aziende non useranno immagini senza marchio sui loro canali di social media.
“Quindi, in ultima analisi, è necessario che l’iniziativa venga promossa dall’interno, per poi sperare di attirare più donne nel settore, e quindi, alla fine, questo problema si risolverà”, afferma l’esperta. A questo proposito, Nc’nean ha un team equilibrato dal punto di vista del genere e utilizza immagini diverse, ma invita anche tre donne ogni anno a trascorrere una settimana in distilleria “per capire meglio cosa comporti la distillazione del whisky e, auspicabilmente, per dimostrare come sia un’attività “per loro” come per chiunque altro”.
Lo squilibrio di genere nel marketing del whisky scozzese fa parte di un problema più ampio, in termini di mancanza di diversità rappresentata (età, etnia, sessualità, disabilità, ecc.) – che, a lungo termine, non può che allontanare alcune fasce della popolazione. Se non vedo alcuna prova di “persone come me” che bevono scotch – nella pubblicità, nei social media o nei media tradizionali – perché mai dovrei voler bere io stesso dello scotch?
Ma lo squilibrio di genere non si limita al marketing; riguarda l’intero settore (e, di fatto, la società), dalle persone che lavorano nello scotch a quelle che lo commentano, fino al mondo in generale.
“C’è sicuramente ovunque la percezione che le donne non bevano whisky, una percezione davvero radicata e costante, per cui si sente il bisogno di fare commenti quando una donna beve whisky”, dice Thomas. “Penso che le soluzioni a questo problema debbano essere olistiche: più donne nell’industria, più donne nell’immaginario, educazione al commercio, ecc. Non ci sono risposte facili!”.