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Macallan Notizie sul whisky Scozia Speyside

Lo scotch e la Big Mac

La strategia commerciale di Macallan è davvero così efficace?
Adattamento di un articolo di Ian Fraser per Whisky Invest Direct

The Macallan, distilleria vicino a Craigellachie sulle rive dello Spey dal 1824, si è “venduta”.

Così dicono molti appassionati di whisky e tradizionalisti, che accusano il marchio di aver perso di vista le proprie radici, di essere diventato troppo costoso, di aver abbandonato il suo impegno precedente al 2004 di essere esclusivamente maturato in sherry e di aver spostato l’attenzione su un distillato senza invecchiamento dichiarato (NAS) per ragioni di convenienza.

Il proprietario del marchio, Edrington Group, ha fatto ben poco per cancellare la fama da “re nudo” quando ha lanciato The Reach: bottiglie di design contenenti Macallan invecchiato 81 anni, presentate in decanter di vetro soffiato a mano e cullate in una scultura di bronzo di tre mani, al prezzo di 100.000 sterline ciascuna.

Prima c’era stato lo spot con lo slogan “Make the Call” del novembre 2018, dove veniva mostrato un uomo a torso nudo che saltava dalla cima di una montagna, dimenandosi in aria impotente finché non gli spuntavano le ali e volava verso la salvezza, spot che è stato molto deriso online prima di essere bandito dall’Advertising Standards Authority per aver promosso ”comportamenti rischiosi”, pare dopo solo sei reclami.

Poi c’è la partnership globale di Macallan con Bentley Motors, teoricamente costruita sulla ricerca di un futuro sostenibile da parte delle due aziende. Ma i critici si chiedono se collaborare con la Bentley, proprietà Volkswagen, la cui Continental GT 6-litre consuma 13,6 litri per miglio, sia il modo migliore per vantare le proprie credenziali ecologiche.

Nonostante questi passi falsi e tutte le critiche, è impossibile negare che Macallan stia facendo qualcosa di buono: il single malt ha superato la barriera del milione di casse all’anno nel 2017 e oggi è il whisky scozzese single malt più venduto al mondo per valore e il terzo per volume.

Come per tutti i marchi di whisky scozzese, le vendite hanno subito una battuta d’arresto nel 2020-21 a causa delle restrizioni ai viaggi e al commercio al dettaglio durante la pandemia di coronavirus, ma si prevede una ripresa quest’anno a partire già dal primo trimestre. Anche perché è improbabile che la nascente classe media asiatica abbia perso la sete per un marchio che ha fatto di tutto per posizionarsi nel settore del lusso di fascia alta, alla pari di Cartier ed Hermes, e non solo come whisky.

Nella relazione annuale del 2021, il presidente e amministratore delegato di Macallan Distillers, Igor Boyadjian, ha dichiarato come il marchio abbia mostrato “una sana performance di fondo” e che “rimaniamo concentrati sull’affermazione di The Macallan come il distillato per eccellenza al mondo”.

In termini di produzione, Macallan si distingue per l’utilizzo di piccoli alambicchi (anche nella nuova distilleria all’avanguardia da 140 milioni di sterline, che alcuni maligni hanno paragonato alla “casa dei Teletubbies”), ciascuno alto meno di quattro metri e con una capacità non superiore ai 3.900 litri. Ciò consente all’azienda di produrre un new make sempre robusto e di carattere, che si presta a una lunga maturazione, sia in botti ex sherry che non.

Un altro grande punto di forza è il cachet di Macallan presso i collezionisti.
Bottiglie risalenti al 1926 sono state vendute per ben 1,9 milioni di dollari nelle aste di tutto il mondo e, secondo una ricerca di Rare Whisky 101, ogni 100 sterline spese per un single malt nelle aste del Regno Unito, 43 sono per Macallan. Si ritiene che questo dia un “effetto aura” al marchio, permettendogli di vendere di più.

Anche la proprietà gioca un ruolo importante. The Macallan Distillers Ltd ha diversi proprietari: circa il 49% appartiene all’ente benefico scozzese Robertson Trust, il 32,5% a Suntory, con sede a Osaka, e il 18,5% a William Grant & Sons.
Il consiglio di amministrazione comprende il francese Igor Boyadjian (48 anni), due giapponesi non esecutivi – Satoru Shimizu (49 anni) e Kengo Torii (54 anni), entrambi alti dirigenti di Suntory – e due britannici – il direttore finanziario Jeremy Chaplin (51 anni) e il non esecutivo John McLaren (70 anni), ex banchiere di Barings e scrittore.

Ken Grier, ex direttore creativo di Macallan, andato in pensione quattro anni fa, ha dichiarato a LifeStyleAsia: “Come risultato [di un management e di una base di dipendenti diversificati], siamo stati più coraggiosi, più audaci e in grado di andare più lontano e più velocemente di chiunque altro”.

Il fatto che tutti e tre gli azionisti di Macallan Distillers siano aziende private rende possibile anche una riflessione a lungo termine e un investimento strategico: alcuni ex addetti ai lavori si chiedono se un’azienda quotata in borsa avrebbe potuto portare avanti la distilleria da 140 milioni di sterline con la stessa rapidità, e ritengono che avere tre paia di occhi che esaminano i piani sia un grande vantaggio.

In un rapporto dello scorso anno, Andy Simpson e David Robertson di Rare Whisky 101 hanno tuttavia avvertito che la proliferazione di Macallan senza indicazione dell’età sta ingannando i consumatori e gli investitori, intaccando i rendimenti degli investimenti.

Tra le nuove varianti, uscite e serie lanciate negli ultimi anni ci sono Anecdotes of Ages, Harmony Collection, Editions 1-6, Macallan Estate, Masters of Photography, Red Collection, Tales of The Macallan, oltre a Macallan di 50-60 anni in decanter di cristallo Lalique e annate “Fine and Rare” dal 1926 al 1989.

“Non siamo sicuri che i consumatori capiranno le serie di NAS Macallan che vanno da 45 a 6.250 sterline per 12 diverse versioni”, ha scritto Simpson.

La “Distil Your World New York Edition”, lanciata ad aprile con un elegante video Let’s Distil New York, ne è l’ultimo esempio. Inizialmente al prezzo di 4.300 dollari l’una, le bottiglie sono già state vendute a 22.200 dollari sul mercato secondario.

Jenny Karlsson, responsabile delle comunicazioni di marketing della distilleria Adelphi, ha rifiutato di commentare la politica recente di Macallan, ma ha detto che “una cosa buona che stanno facendo è aprire i mercati per i piccoli produttori indipendenti che non hanno la loro portata”.

Un altro rischio potenziale è rappresentato dalla Cina, uno dei maggiori mercati di Macallan. Parlando al Consiglio Atlantico il 13 aprile, il Segretario al Tesoro degli Stati Uniti Janet Yellen ha messo in guardia da una tendenza al “friend-shoring” – in cui le nazioni occidentali commerciano solo con altre nazioni amiche dai valori simili – e che potremmo entrare in un mondo “bipolare”, in cui la Cina sarebbe tagliata fuori dalle catene di approvvigionamento e dal commercio globale.

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