Con i marchi di whisky scozzese che abbandonano sempre più spesso i vecchi riferimenti culturali o geografici e si reinventano come radicali, contemporanei, neutri dal punto di vista del genere e persino della categoria, c’è il rischio che diventino cittadini del nulla?
Non la pensa così il principale consulente di marketing del whisky, Mike McGrail, secondo cui l’obiettivo è semplice e urgente: convincere i consumatori più giovani che il whisky non sia una bevanda per uomini di mezza età o anziani che indossano maglioni di lana, ma qualcosa che può essere sexy, divertente e alla moda. “Per coinvolgere nuovi bevitori, bisogna offrire qualcosa di audace. Gli ultimi 10 anni sono stati come un risveglio, quasi una rivoluzione nel whisky”.
William Grant & Sons è stata tra le prime aziende a rompere gli schemi lanciando Monkey Shoulder nel 2005: il blended malt – inizialmente contenente i single malt Balvenie, Kininvie e Glenfiddich – si dice che attualmente venda 400.000 casse da 9 litri all’anno.
“Monkey Shoulder è stato un successo sin dal primo giorno”, afferma McGrail. “Il marchio è davvero interessante e accattivante, rivolgendosi fin dall’inizio ai giovani bevitori di alcolici, creando un whisky destinato alla miscelazione, tanto che i barman lo adorano perché è davvero flessibile. Hanno aperto la strada”.
“Monkey Shoulder è un marchio costruito sulla rottura della pretenziosità della categoria del whisky scozzese, ma anche della pretenziosità in generale”, ha dichiarato Nicholas Rotondi, direttore creativo di M&C Saatchi, l’agenzia pubblicitaria responsabile dell’ultimo spot. Lo spot mostra il comico americano Joe McHale che pattuglia le strade di New York in una gigantesca betoniera a marchio Monkey Shoulder, cercando di invogliare le persone al primo appuntamento a cambiare i propri piani e a fare qualcosa di diverso dal solito.
Più di recente il marchio è entrato nello spazio dei token non fungibili grazie a un accordo con la piattaforma specializzata BlockBar su una gamma di “oggetti da collezione per i titolari di Bored Ape Yacht Club (BAYC) e BlockBar NFT”. Siamo ben lontani dai decanter di vetro intagliato e dall’immagine tradizionale dello Scotch.
Anche se non raggiunge i volumi di Monkey Shoulder, lo Smokehead di Ian Macleod Distillers dimostra cosa si possa ottenere quando un’azienda a conduzione familiare si impegna a reinventare la categoria.
Il marchio è stato lanciato nel 2006 dopo che Leonard Russell, amministratore delegato di Ian Macleod, ha partecipato al Festival di Islay, quando “la maggior parte dei malti di Islay, se non tutti all’epoca, avevano una confezione tradizionale dall’aspetto antiquato”, dice.
L’epifania è arrivata dopo l’incontro tra Russell e un motociclista svedese che aveva tatuato i loghi di tutte le distillerie di Islay. “Ho pensato: creerò un marchio aggressivo di single malt che quell’uomo vorrà tatuarsi sul corpo”.
Sabitha Sudarsahn, ex dirigente pubblicitario che ha recentemente conseguito un dottorato di ricerca in pubblicità presso l’Università del Texas, ha dichiarato che Smokehead è ora “il marchio di culto anti-scotch”, avendo sfruttato “una strategia di mercato dirompente” e la sponsorizzazione di eventi Rock & Roll di primo piano per conquistare un “pubblico maschile giovane e ‘selvaggio’ che vuole provare il whisky, senza che sembri ‘vecchio'”.
Il concetto è stato sviluppato insieme a Barrington Reeves, direttore creativo dell’agenzia pubblicitaria Too Gallus di Glasgow, che l’anno scorso ha dichiarato: “Molti marchi hanno cercato di essere diversi, ma nessuno ha veramente sconvolto il whisky: è ancora inaccessibile ed elitario. Voglio contribuire a rendere il whisky il drink che la gente ordina al club, come la vodka e il rum. Lo faremo rendendolo veramente inclusivo, divertente e ad alta energia”.
Come Monkey Shoulder e Smokehead, anche Wee Smoky pare sia buono, vincendo diversi premi al 2021 International Wine and Spirits Competition, dove i giudici l’hanno definito “ricco di una delicata dolcezza affumicata e di un finale di frutta morbida piuttosto piacevole”. McGrail ha detto che la bottiglia blu brillante “sembra un gin o forse una vodka. Stanno facendo qualcosa di buono, mi piace la loro audacia. Si sono concentrati molto sulla comunicazione di questo prodotto focalizzandosi sulla miscelazione: non c’è una sola foto di un dram”.
Il prossimo whisky scozzese iconoclasta che arriverà nei bar e sugli scaffali dei supermercati potrebbe provenire da BrewDog, che ha già una distilleria nella sede di Ellon che produce altri alcolici come gin, vodka e rum. Il design originale della confezione del suo cosiddetto “Young Blood Punk Whisky” nell’agosto 2019 ha ricevuto un forte rifiuto da parte dei consumatori, portando a un ripensamento totale dell’etichetta.
Mike McGrail è convinto che BrewDog lancerà un whisky scozzese tra non molto. “La distilleria è lì, quindi mi sembrerebbe un po’ folle che non lo facessero: immagino che abbiano del prodotto in fase di maturazione…”. L’amministratore delegato dell’azienda, James Watt, è stato contattato per un commento ma non ha risposto.
Altri marchi che hanno rotto gli schemi del marketing dello spirito e si sono liberati del bagaglio tradizionale sono Ardbeg Ardcore di Moet Hennessy, la cui confezione è ispirata all’album dei Sex Pistols “Never Mind the Bollocks”. McGrail afferma: “Ardbeg ha una base di fan così vasta che potrebbe fare praticamente qualsiasi cosa e la gente la comprerebbe: ha fatto un ottimo lavoro per mantenere una parte della tradizione, rendendola costantemente fresca”. Forse è proprio questo il segreto, e il trucco più difficile da realizzare: diventare cittadini del mondo pur restando identificabili per un luogo specifico.