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La whiskynflazione

Come affronta l'inflazione il mondo del whisky

Adattamento di un articolo di Ian Fraser per Whisky Invest Direct

L’inflazione è tornata, ed è sotto steroidi. Spinta dall’aumento del costo dell’energia, del cibo e di altre materie prime – aumenti che sono stati a loro volta drammaticamente accelerati dall’invasione russa dell’Ucraina – l’inflazione è salita in molti paesi a livelli che non si vedevano dai primi anni ’90.

Con i distillatori di whisky scozzese che già gestiscono gli aumenti del costo dei trasporti, della manodopera e dei materiali, un’impennata dell’inflazione è un altro fattore che non avrebbero voluto affrontare.

Nel Regno Unito, i dati ONS hanno rivelato come l’inflazione dell’indice dei prezzi al consumo abbia raggiunto, a fine febbraio, il 6,2% in 12 mesi mentre, in un rapporto pubblicato insieme alla dichiarazione di primavera di Rishi Sunak, l’Office for Budget Responsibility ha avvertito che potrebbe salire all’8,7% entro la fine del 2022, e rimanere sopra il 7% fino a marzo 2023. Questa è l’inflazione più alta mai vista nel Regno Unito fin dal 1992.

Negli Stati Uniti, l’inflazione ha già raggiunto il 7,9%, il punto più alto dal 1982, mentre secondo Trading Economics, il tasso è attualmente del 9,8% in Spagna, 10,9% in Polonia, 14,2% in Lituania, 54,5% in Turchia, 215% in Libano e 340% in Venezuela.

In questo contesto, i tassi d’interesse aumenteranno quasi certamente anche in molti paesi, spingendo in alto i costi legati ai prestiti richiesti dalle distillerie. Alcuni paesi sono però in una posizione migliore: l’inflazione è solo dello 0,9% in Cina e Giappone, e intorno al 2,5% in Taiwan, Svizzera, Vietnam ed Emirati Arabi.

Alla fine di marzo, Fitch Ratings ha tagliato le sue previsioni per la crescita globale e ha evidenziato il rischio di “stagflazione” – quando un’inflazione persistentemente alta coincide con un’alta disoccupazione e una domanda stagnante. Fitch ha avvertito che un tale scenario potrebbe verificarsi se il prezzo globale del petrolio – che ha raggiunto 123,70 sterline al barile l’8 marzo di quest’anno, scendendo in seguito sotto i 99 dollari – dovesse rimanere alto per un periodo prolungato.

Anche senza stagflazione, i distillatori di whisky scozzese potrebbero trovarsi a dover affrontare alcune scelte difficili. Dato che molti consumatori sono colpiti dalla crisi del costo della vita e sono costretti a ridurre le spese discrezionali, le distillerie – per proteggere i propri margini – si sentiranno obbligate a trasferire gli aumenti dei costi.

Ciononostante, molti nel settore ritengono che i propri marchi abbiano ciò che serve per cavalcare la tempesta: svelando i risultati annuali a fine febbraio, l’amministratore delegato di Beam Suntory, Albert Baladi, si è dichiarato fiducioso che i consumatori di alcolici di qualità siano meno sensibili ai prezzi rispetto al consumatore medio.

Baladi fa notare come alcuni marchi di Beam Suntory – che includono Bowmore, Laphroaig e Teacher’s – abbiano aumentato i loro prezzi due volte nel 2021 per compensare i costi più elevati. “Giocare sempre più sulla fascia premium dei prezzi ci fornisce un po’ di protezione”, aggiungendo che Beam Suntory intende aumentare ancora i prezzi nel corso di quest’anno.

Svelando i risultati semestrali il 27 gennaio, l’amministratore delegato di Diageo Ivan Menezes ha detto: “La nostra attenzione sulla gestione della crescita dei ricavi e sui risparmi di produttività sta aiutando a mitigare l’impatto dell’inflazione dei costi… Mentre ci aspettiamo che la volatilità a breve termine rimanga, compresi i potenziali impatti di Covid-19, dei vincoli della catena di fornitura globale e dell’aumento dell’inflazione dei costi, sono fiducioso nella nostra capacità di navigare con successo attraverso questi ostacoli per il resto dell’anno”.

Con l’intensificarsi delle pressioni inflazionistiche, Cristina Diezhandino, chief marketing officer di Diageo, ha dichiarato al Festival del Marketing a marzo che l’azienda intende trarre insegnamento dalle proprie esperienze di periodi di alta inflazione in altre parti del mondo, come l’America Latina, e applicarle a quanto sta accadendo ora in Europa. Ritiene che i clienti siano più disposti a chiudere un occhio sugli aumenti di prezzo per i marchi “premium” con i quali hanno già una sorta di rapporto, e che considerano come “speciali” o “privilegi”.

Jason Hollands, direttore degli affari aziendali presso il gestore patrimoniale Tilney Smith & Williamson ha detto: “Diageo è un buon esempio di un’azienda con un forte controllo sui prezzi grazie alla fedeltà al marchio, quindi dovrebbe essere in grado di resistere meglio di molti altri a un ambiente inflazionistico”.

Andrew Dane, direttore finanziario di Artisanal Spirits Company, quotata all’Aim, ha recentemente detto all’Herald che l’azienda si considera “a prova di inflazione” sul lato dell’offerta, specie perché detiene lo stock che intende vendere fino al 2028. Artisanal ha comprato la Scotch Malt Whisky Society, con i suoi 28.000 membri, da Glenmorangie (LVMH) nel 2015.

Altre imprese di alcolici stanno ripensando le loro intere catene di valore, come Pernod Ricard Nord America il cui amministratore delegato Ann Mukherjee ha recentemente dichiarato alla CNBC: “Sì, i costi di produzione, come in ogni settore, stanno colpendo l’industria degli alcolici, e questo ci sta dando l’opportunità di pensare all’intera catena del valore, e a come la guardiamo da una prospettiva di prezzo”. Ha anche sostenuto che, nonostante l’inflazione, molti consumatori abbiano più reddito discrezionale di quanto ne avessero prima della pandemia, dato che la diffusa impossibilità di viaggiare durante le restrizioni Covid li ha lasciati con un potere di spesa represso.

A un livello economico più ampio, una combinazione degli effetti della pandemia e delle politiche di allentamento quantitativo delle banche centrali (QE), ha arricchito le classi più alte della società – il tipo di persone che non sono contrarie a spendere 40 sterline o più per una bottiglia di whisky.

Nel complesso si ritiene che il QE abbia avuto l’effetto collaterale di causare una massiccia ridistribuzione della ricchezza verso l’alto, con coloro che già possiedono beni (come le azioni e i titoli) che sono diventati notevolmente più ricchi, mentre gli altri ne hanno beneficiato a malapena. L’evidenza suggerisce che lo scotch di fascia alta e in botti rare – dove si trovano i margini più alti – è già tra i maggiori beneficiari di questo fenomeno.

Il fondatore di Amazon Jeff Bezos ha, per esempio, visto il suo patrimonio netto salire da 23 miliardi di dollari nel 2012 a 202 miliardi di dollari oggi, e la sua predilezione per il whisky costoso è improbabile che venga smorzata da un aumento dei prezzi superiore all’inflazione.
Si direbbe che i marchi più a rischio di prendersi una bella mazzata siano nel settore di fascia medio-bassa dei blended.

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