Adattamento di un articolo di Tom Bruce-Gardyne per conto di Whisky Invest Direct
“La pandemia è stata abbastanza positiva per l’industria delle bevande nel Regno Unito”, afferma Sukhinder Singh, co-Direttore Generale di Whisky Exchange, il più grande rivenditore di whisky online del mondo.
“Le cifre di tutti sono aumentate del 20, 30… 40%, il che è positivo in molti sensi, ma negativo in altri. Negativo, nel senso che ci sono enormi carenze di scorte: molti dei benefici che abbiamo avuto l’anno scorso si stanno esaurendo. Abbiamo finito le scorte di così tante linee da rasentare il ridicolo”.
Arthur Motley, direttore acquisti e vendite di Royal Mile Whiskies, è più o meno d’accordo, ma dubita che ci troveremo presto in una siccità di whisky. Mentre certi whisky hanno numeri molto esigui e sembrano scomparire tanto rapidamente quanto appaiono, sostiene come “ci sia un sacco di whisky in giro, e dietro l’angolo ce n’è un altro sacco in arrivo”.
“Stiamo ancora andando molto bene online, anche se forse non stiamo raggiungendo i picchi dell’anno scorso”, afferma Arthur, che cita un picco iniziale all’inizio della pandemia quando “i supermercati non davano la priorità agli alcolici”. Poi, con il lockdown e la gente libera di navigare in rete a proprio piacimento, ha notato che la caccia ai whisky in edizione limitata si è intensificata in “una specie di mania”.
Parla di “un’enorme classe di compratori professionalizzati che aspettano quando qualcosa scarseggia, per farne scorta. Sentono l’odore del sangue nell’acqua, e sanno che quel prodotto raddoppierà, triplicherà o quadruplicherà il suo valore all’asta”.
I grandi produttori ne sono ben consapevoli, e anche per questo i prezzi di listino sono aumentati: tra gli aumenti più spettacolari c’è stato quello del Talisker 18 anni, ora raddoppiato rispetto alle 80 sterline che si pagavano l’anno scorso.
“Diageo ne ha alzato il prezzo per un motivo”, dice Sukhinder. “Penso che la loro domanda in Asia sia molto alta, e purtroppo direi che non gliene freghi niente del Regno Unito. Trovo abbastanza sconvolgente come alcune aziende si siano fissate sui nuovi mercati emergenti, e si dimentichino dei vecchi e stabili mercati che le hanno create, di cui il Regno Unito è proprio in cima alla lista”.
Rispetto a quei mercati asiatici del whisky, notoriamente volatili, considera la Gran Bretagna “molto più sana, molto più stabile e molto più robusta”.
Dato lo spostamento dei prezzi, “è un momento estremamente interessante per un acquirente”, afferma Arthur Motley. “Penso che quest’anno, più di ogni altro, cambierà il mix delle vendite e penso che la gente rivaluterà la qualità attraverso la lente del prezzo”. Whisky come Talisker forse erano sottoprezzati in passato, ma ci sono un sacco di alternative là fuori se oggi finiscono per essere considerati troppo costosi.
Nel frattempo, le grandi aziende di alcolici si sono avvicinate ai loro clienti online, una mossa che ha visto Pernod Ricard acquisire Whisky Exchange a settembre per una somma considerevole, anche se non rivelata. Sukhinder, ancora in carica con suo fratello Rajbir, insiste che nulla è cambiato.
“Non si trasformerà in un sito Pernod Ricard, altrimenti non avrebbe avuto senso che ci comprassero”, parlando di un’attività che ha fatturato 72 milioni di sterline nel 2020.
Dell’industria delle bevande e di questa tendenza a spostarsi sul direct to consumer (D2C), “Tutti la tengono d’occhio”, afferma. Gli esempi includono AB Inbev di Budweiser che acquista Master of Malt nel 2018, e l’acquisizione congiunta di Campari e Moët Hennessy del sito di vini Tannico la scorsa estate. E ci sono stati fallimenti costosi come la piattaforma Alexander & James di Diageo che ha funzionato dal 2013 al 17.
Se questo è un tentativo di tagliare fuori l’intermediario, i rivenditori tradizionali dovrebbero sentirsi minacciati? “Non so come rispondere”, dice Sukhinder. “Penso che sia un po’ presto, solo il tempo lo dirà”.
Al Royal Mile Whiskies, Arthur sembra indifferente all’acquisizione di Whisky Exchange da parte di Pernod, ma si irrita quando gli chiedono di Clinkspirits.
“È un sito di vendita al dettaglio allestito da William Grant’s con tutti i loro prodotti sotto lo stesso tetto”, spiega. “È stato fatto in sordina durante il lockdown, dicendo come volessero solo conoscere il comportamento dei clienti online”. Il sito è pieno di whisky Balvenie, Glenfiddich e Monkey Shoulder dell’azienda, ma se fai click sul pulsante “Chi siamo”, Clink è piuttosto reticente sul suo proprietario.
“È un’operazione segreta, e si sta inserendo nella concorrenza”, afferma Arthur, chiaramente non impressionato dalla mossa furtiva di Grant nella vendita al dettaglio. “O è un successo e infastidiscono di più i loro clienti fedeli, o è un fallimento”.
Dei baroni del whisky di oggi, dice – “pare stiano tutti vendendo più che possono, ma il nostro mix di vendite si sta decisamente allontanando dalle grandi aziende.”
Gli specialisti indipendenti che hanno davvero contribuito a costruire la categoria del single malt negli ultimi tre decenni probabilmente meritano di più.